Как получить 66% внешних переходов и снизить CPA на треть с помощью ПромоСтраниц: кейс клиники «Эксимер» и агентства Realweb

О проекте

«Эксимер» — сеть офтальмологических клиник, где взрослые и дети лечат заболевания глаз и восстанавливают зрение безопасными способами. Среди услуг клиники — лазерная коррекция зрения, микрохирургия катаракты, глаукомы, лечение близорукости, астигматизма и других заболеваний.

О ПромоСтраницах команда «Эксимер» узнала в 2022 году, когда Яндекс только запустил этот сервис. Уже тогда в клинике прошли экспресс-курс по работе с ПромоСтраницами, чтобы своими силами запускать первые кампании с минимальным бюджетом.

Темы отбирали, исходя из актуальных запросов пациентов и самых популярных публикаций в Дзене. Статьи писал штатный автор клиники на основе интервью с врачами.

Позже материалы адаптировали под формат брендформанс-рекламы в ПромоСтраницах. Команда Realweb помогла усилить заголовки, доработать структуру и редактуру под требования формата Яндекса с сохранением медицинской точности и стиля клиники.

После этого реализация размещения в канале ПромоСтраниц перешла на сторону Realweb. При этом команда клиники активно участвует на всех этапах — от постановки задач и согласования тем до создания текстов. Результат удаётся достичь благодаря совместным действиям медицинских экспертов, специалистов клиники и команды агентства.

Цели и стратегия работы с воронкой ПромоСтраниц

В медицине нельзя просто «показать объявление» и ждать заявок. Нужно провести человека через несколько этапов — от первого знакомства до уверенного решения записаться на приём. Поэтому «Эксимер» и Realweb поставили главную цель — вовлечь аудиторию на любом этапе её пути и мягко довести до записи на консультацию.

Чтобы этого добиться, выстроили стратегию, которая охватывает всю воронку продаж — от холодных пользователей до тех, кто уже готов к действию.

1. Информирование. На первом шаге важно заинтересовать и дать базовую информацию. Рассказывали о современных методах лечения, объясняли процесс и развеивали мифы. Минимум сложных терминов, максимум пользы простыми словами.
2. Вовлечение. Когда интерес уже есть, нужно снять барьеры. Поднимали темы, которые помогают справиться со страхами: больно ли, сколько длится восстановление, как выбрать подходящий метод. На этом этапе работали над формированием доверия и ощущения, что ситуация под контролем.
3. Конверсия. На финальном этапе предлагали чёткие и понятные шаги. В каждой статье были прямые переходы на сайт через Scroll2Site и быстрые ссылки, по которым можно сразу записаться или позвонить. Всё, чтобы от «я подумаю» до «запишусь прямо сейчас» было всего два клика.

Этапы работы и создание контент-стратегии

1. Поняли, что волнует пациентов

Перед стартом команда, которая занималась продвижением, посмотрела на кампанию глазами потенциального пациента. Чего он боится? Ответы на какие вопросы ищет в поиске? На что обращает внимание при выборе клиники?

Анализ показал три главные группы болей:

• Страх перед операцией и восстановлением
• Сомнения в выборе метода лечения
• Недостаток достоверной информации о симптомах

На основе этого сформировали пул тем, которые закрывали эти запросы:

• «6 современных тенденций лечения внутриглазного давления»
• «Выяснили, каким мифам о коррекции зрения не надо верить»
• «Что важно узнать, когда выбираете, где лечить катаракту»
• «5 симптомов плохого зрения, которые нельзя игнорировать»

Отдельно протестировали сезонную тему — «Особенности лазерной коррекции зрения летом», но из-за высокой CPL (стоимости лида) её отключили.

Чтобы повысить вовлечённость, в часть статей добавили интерактив — опрос в конце текста. Это помогало лучше понимать предпочтения аудитории.

2. Запустили кампании с показами в РСЯ

Пробовали несколько стратегий:

• Дочитывания (ставка) — основная и самая эффективная: CPA почти в два раза ниже, чем при стратегии на переходы
• Внешние переходы (дневной бюджет) — тестировали для оценки вовлечённости и стоимости трафика
• Конверсии (дневной бюджет) — подключили, когда накопилось достаточно статистики для оптимизации на целевые действия

Задали таргетинги:

• География — Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону
• Интересы — пользователи, которые проявляли интерес к контактным линзам, очкам, офтальмологическим клиникам
• Ретаргетинг — по базе звонков: возвращали тех, кто уже контактировал с клиникой
• Look-alike (LAL) — настраивали на пользователей, которые перешли на сайт и провели на нём больше трёх минут

3. Провели оптимизацию текстов, обложек, заголовков

Что делали регулярно:

• Анализ дочитываний. Отслеживали карту дочитываний, чтобы понимать, на каких местах пользователи уходят из статьи. Если видели высокий отток — убирали лишние изображения, переставляли разделы, корректировали текст.
• Тесты заголовков. Сравнивали варианты с упоминанием глаукомы и без, использовали числа (например, «5 симптомов плохого зрения…»), а также вопросительные формулировки («Стоит ли торопиться на операцию?»). Такие подходы давали прирост CTR.
• Работа с обложками. Оперативно заменяли неэффективные креативы, оставляли только наиболее кликабельные связки «обложка + заголовок».

  Лучшие статьи по количеству конверсий от дочитавших:

• Обновление аудиторий. Перезапускали кампании на новые сегменты из Яндекс Аудиторий.

Результаты: получили 66% переходов и снизили CPA на треть за 5 месяцев

Пять месяцев работы дали результат, который считается хорошим в офтальмологии.

Общие метрики за январь — май 2025 года сравнялись с бенчмарками категории «Клиники» или превысили их:

Высокий процент внешних переходов после дочитываний (66%) говорит о том, что контент не только удерживал внимание, но и побуждал перейти на сайт или записаться.

Результаты по направлениям лечения

Кампании охватили три ключевых направления: катаракта, глаукома и лазерная коррекция зрения.

Направление «Катаракта» стало лидером по CTR и дочитываниям, что дало стабильный поток тёплой аудитории. Глаукома и лазерная коррекция показали меньший CTR, но более высокий процент переходов — признак того, что сюда приходят пациенты, которые более глубоко погружены в тему.

Также по направлению «Катаракта» удалось снизить стоимость заявки (CPA) в ПромоСтраницах:

• Москва — снижение CPA на 34%, несмотря на падение общего спроса в мае из-за сезонности
• Санкт-Петербург — снижение CPA на 35%

Что повлияло на успех кампании

• Контент, который решает задачи пациента, — темы выбирали по реальным запросам аудитории. Результат — 52% дочитываний и 66% переходов.
• Работа в связке с экспертами — врачи клиники давали точную и полезную информацию для пациентов, агентство адаптировало её под формат ПромоСтраниц: понятно, убедительно, с сильными заголовками и простой структурой.
• Системная оптимизация — регулярная работа с картой дочитываний, тестами заголовков и обложек, обновлением аудиторий держала кампании на пике эффективности.
• Ориентация на рентабельность, а не только на трафик — убрали темы с высокой CPL, оставили те, что приводят заявки по оптимальной стоимости.

Дополнительные материалы