Маркетинг кроссовок Air Jordan: расти спрос, удерживай предложение
Документальный фильм One man and his shoes (2020, режиссер Йеми Бамиро) — уже классный тем, что тут довольно простыми и доходчивыми словами рассказано, как в 1985 году практически из ничего построили многомиллиардный бренд (ссылку дать не могу, но фильм довольно легко найти в открытом доступе в поисковике).
Тут хорошо практически все: как подается контекст, кто его подает, какие архивные материалы используются. Так происходит первые 60 мин фильма и оторваться от экрана невозможно, а вот последние полчаса — это некоторый режиссерский стыд. Но обо всем по порядку.
1984 год. Nike — маленькая компания из Орегона, производитель беговых кроссовок, #2 после Reebok в этом сегменте. В баскетболе они вообще никто, тут главные adidas (спонсирует всю NBA) и Converse (у которого контракт с главными звездами того времени — Ларри Бердом и Мейджиком Джонсоном).
Майкл Джордан — 22-летняя звезда университетского баскетбола из Северной Каролины, выбран под #3 на драфте командой «Чикаго Буллс». Команда — одна из худших в NBA, сам баскетбол — довольно нишевой вид спорта, за бейсболом и американским футболом следит сильно больше людей.
Т.е. вот вообще ничего не предвещает никакого успеха. А потом раз-два-три:
- Именные кроссы. Nike делает то, что ранее было популярно в одиночных видах спорта (например, в теннисе) — решили выпустить именные кроссовки для спортсмена из командного вида спорта. Справедливости ради нужно сказать, что они были не первые: ранее Puma делали кроссовки для Клайда Дрекслера, сами Converse носили имя баскетболиста Чака Тейлора. Но тут было важно, что именные кроссы дали не состоявшемуся игроку, а новичку лиги. Те же Мейджик и Берд играют в одинаковых «конверсах».
- Реклама запрета играть в этих кроссовках в NBA. Сначала Джордан играет в модели Air Ship, которую делают в расцветках красно-черного джерси «Чикаго Буллс». Но оказывается, что это не по правилам NBA, которого гласит, что большая часть обуви должна быть белой. Штраф — $5 k. Что делают маркетологи Nike: они делают ролик, где Джордан стучит по мячу, а закадровый голос говорит: On Sept. 15, Nike created a revolutionary new basketball shoe. On Oct. 18, the NBA threw them out of the game. Fortunately, the NBA can’t stop you from wearing them. Air Jordans. From Nike. Передернуто все, но откровенного вранья нет: кроссовки новые — скажем «революционные», штраф был — скажем «запрет». Зритель считает, что это такие крутые кроссы, что у Джордана в них появляется преимущество перед соперниками. За первый год контракта с Джорданом Nike планировал продать его именных кроссовок на $3 mln. В итоге продали на $126 mln.
- Отсутствие эксклюзивного контракта и называние кроссовок «джорданами». С первого сезона Джордан играл очень хорошо — попадал в All-Star Game, получал персональные награды, только у самих «Буллс» дела шли не очень. Но это привлекало другие бренды — Coca-Cola, Gatorade, McDonalds, хлопья Wheaties, и другие компании использовали лицо Джордана в своих рекламных кампаниях. Параллельно с этим в самом Nike кроссовки с Майклом называли исключительно «джорданами», а не shoes или sneakers. Так, где бы ни появлялся сам Джордан, слово jordans закреплялось за определенным видом кроссовок.
- Сотрудничество с дизайнером Тинкером Хэдфилдом. Каждый новый сезон выпускали новые кроссовки в разных расцветках. В 1985 году это были Air Jordan 1, сделанные на основе модели Air Ship. Именно в «единичках» Джордан сломал ногу, поэтому следующий сезон он пропустил и слабо участвовал в промо Air Jordan 2, который делал дизайнер Питер Мур (он же ответственен за «единички»). Дело дошло до того, что в 1987 году Джордан уже хотел было разорвать контракт (он был пятилетний) и переметнуться в adidas. Но в Nike послали на переговоры с Джорданом своего самого молодого и одаренного дизайнера — Тинкера Хэдфилда. Тот выслушал все пожелания Джордана и ушел думать на пару месяцев. В итоге мир увидел самые главные кроссовки на свете — Air Jordan 3. Тут впервые появилось то, что позднее станет визитными карточками «джорданов»: лого «джампмена», элефант-принт, прозрачный баллон на пятке. Джордан, разумеется, влюбился в эти кроссовки. Дальше Тинкер делал все номерные «джорданы» каждый год вплоть до конца 90-х.
- Сотрудничество с режиссером Спайком Ли. Он в тот момент выпустил дебютный фильм «Ей это нужно позарез» (She’s Gotta Have It), который понравился простым афро-американцам. Вместе с персонажем из этого фильма — Марсом Блэкмоном — рекламное агентство Wieden and Kennedy выпустило серию роликов — сначала для продвижения модели Air Jordan 3, а потом и для «четверок» и «пятерок». Собственно, Марс Блэкмон — первый сникерхэд в мире. Да, Джордан круто играл, много забивал и его игра — это главное промо его кроссовок. Но главное промо коллекционирования его кроссовок — это полностью заслуга Спайка Ли.
В дальнейшем все у Nike и Джордана идет все в гору. Майкл выигрывает чемпионство за чемпионством, а продажи кроссовок растут. Это все есть в фильме One man and his shoes.
А потом Йеми Бамуро приходит к такому сообщению: вот вы, Nike и Джордан, все дорогу эксплуатировали образ простого афро-американского парня, создали большой бренд, вас обожают все мальчишки на свете, но вот смотрите во что, манипулируя эксклюзивностью и лимитированностью своей продукции, вы превратили мир — ради кроссовок те же простые афро-американские парни убивают друг друга! Тут показываются и длинные очереди в магазины, и драки, и смерть одного подростка, которого застрелили, чтобы отнять у него обувь. Слезы матери и сестры, праведный гнев адвокатов, недоумение на лицах ведущих телевизионных новостей. И вот режиссер задается вопросом: ответственна ли компания Jordan (уже совместное предприятие Nike и Майкла Джордана) за то, что в погоне за их продукцией происходят убийства? Ведь именно они регулируют выпуски и тиражи, нагнетая искусственный ажиотаж вокруг! И в конце фильма вроде бы этот вопрос остается без ответа, но в конце фильма появляется титр, что представители Nike и лично Джордан как не принесли никаких соболезнований родственникам убитых детей, так и отказались от участия в фильме.
Я тут не хочу сам выступать адвокатом дьявола, но вообще-то, такая претензия кажется безосновательной. Да, маркетинг «джорданов» включен на полную, компания аккуратно и умеючи сдерживает тиражи, растит спрос, не завышая предложения. Это — рынок, тот самый мир капитализма. Можно же задаться и такими вопросами: ответственны ли компании Chanel и Hermes за то, что молодые девочки идут в проституки, чтобы заработать себе на их классную сумку? ответственны ли Breguet и Rolex за то, что русские чиновники воруют деньги из бюджета, чтобы купить себе их классные часы? А ответственны ли Mars и PepsiCo за то, что маленькие дети сами психуют и треплют нервы взрослым, чтобы объесться их сладкими батончиками и газировками? Ответственна ли World of Warcraft и Dota2 за то, что — ну и т.д. Там, где ответственность на родителях и окружении, режиссер по-простому решил наехать на богача.
И в этом — слабая позиция финальной части этого фильма. Но первый час очень рекомендую, крутейшая выжимка нескольких книг по маркетингу.
Телеграм-канал Who the fuck you think you fucking with? I'm the fucking boss
Перейти на t.me/whothefuck