Это мы с командой (прекрасной) очень крупного международного бренда закончили утверждать разработанную мной маркетинговую стратегию на 2022-2023 годы, и я вдруг посчитала, что сделала около двух десятков маркетинговых, коммуникационных, контентных стратегий за последние годы, - для Яндекса, Philip Morris, X5, Foxford, Skyeng, Bookmate, и так далее, и так далее, - и что у меня выработались какие-то принципы работы над стратегиями, которые направлены, в первую очередь, на то, чтобы стратегия не осталась просто «красивой презентацией», а стала путевым листом, по которому команда потом движется в реальной работе, - тем более, что мои (как консультанта) проекты с клиентами чаще всего так и устроены: я делаю стратегию, потом помогаю, если надо, подобрать или дополнить команду, которая будет ее реализовывать, а потом несколько месяцев вместе с командой работаю над первыми шагами внедрения, - так что написанное мною мне и расхлебывать. Вот я эти принципы суммировала – и надеюсь, что они еще кому-то пригодятся. Поехали.
8 принципов маркетинговой стратегии (помимо очевидных), которые помогают (по моему опыту) сделать ее действительно реализуемой на практике
=============================================================
1. В начале стратегии стоит перечислять исходные задачи. Это – правило номер ноль, на самом деле, потому что те, кто пропускает этот этап, обречены, как я не раз видела, до конца проекта натыкаться на то, что команда по-разному понимает задачи (даже если она вся участвовала в дебрифинге и он длился три часа). Это слайды, на обсуждение которых стоит тратить время, - и в ходе этого обсуждения иногда открываются чудеса.
2. The Big Idea – главная часть стратегии. То есть в первую очередь стратегия должна четко отвечать на вопрос «С какой концепцией мы выходим на рынок?» Очень часто разработку The Big Idea делают отдельным проектом, но мне это кажется обязанностью стратега от начала и до конца: если ты не можешь понять и придумать главное, - то есть ту стратегическую идею, подачу, концепцию, с которой бренд обращается к своей целевой аудиторией, - что-то очень не так.
3. «Контентные месседжи» - серьезный плюс. В конечном итоге все сведется к контенту, контент будет продуктом стратегии, которую мы написали. Я стараюсь разрабатывать и вносить в стратегии чеклист из 4-6 месседжей, которые должен нести наш контент, когда до него дойдет дело. Потом, во время работы над контентом, мы с командой используем этот чеклист, чтобы проверять все – от SMM-постов до роликов и материалов в бренд-медиа.
4. Стратегии без тактик – ничто. Я стараюсь делать так, чтобы каждый элемент стратегии был проиллюстрирован возможными тактическими решениями, и, кажется, это очень помогает не только нам с командой понять, что имеется в виду на стратегическом уровне, но и получить запас идей для реализации. Буквально: «Можно завести телеграм-канал, который…», «Это достигается созданием youtube-show, где мы будем…» Они не обязательно все пойдут в работу, но они – лучшие иллюстрации ваших идей.
5. Дополнительная сегментация целевых аудиторий. В каждой стратегии я предлагаю 2-4 сегмента для проработки «методом пиццы» (я писала о нем вот тут:
https://t.me/thecontentisthequeen/384): это когда вдобавок к нашей основной ЦА мы делаем особый упор на малые сегменты и зарабатываем в их среде высокую лояльность, на которую потом можем опереться.
6. Нельзя полагаться на голос, - все, что вы планируете сказать во время презентации, стоит прописывать, мне кажется. Я стараюсь не лениться писать стратегии текстом, сдаю их в текстовых файлах с полными объяснениями и обоснованиями и уже потом конвертирую в презентации, если команде так удобнее. Никто не обязан помнить, что я имела в виду, - а кроме того, у хорошей стратегии долгая и сложная жизнь, и ее будут видеть те, кто никогда не был на презентационной встрече с нами.
7. Кто будет все это делать? Стратегия, мне кажется, должна быть такой, чтобы ее можно было легко конвертировать в задачи для команды (вспомним п. 4 про тактики, он тут очень помогает), а если надо – и в должностные описания. Если во время дебрифинга становится ясно, что нам понадобятся люди, я стараюсь расписать структуру команды приложением к стратегии.
8. Стратегия должна быть понятной всем. Не только маркетинговой команде, но и любому сотруднику бренда или компании. Я вообще очень за то, чтобы работа маркетингового отдела была прозрачной для компании, потому что наши сотрудники, в идеале, - основа нашего коммьюнити, за которое мы так боремся (я пробовала рассказать об этом вот тут:
https://t.me/thecontentisthequeen/617), и если мы не можем объяснить стратегию им – как мы внедрим ее для целевой?
Словом, я (как уже, наверное, понятно), очень верю, что маркетинговая/коммуникационная стратегия – это не неизбежный ритуал, который надо пережить (видали мы все такое), а рабочий инструмент, из которого вырастает уверенная тактическая деятельность команды на долгий срок. Писать такие стратегии бывает страшновато, - ответственности много, - но зато работать потом гораздо легче, чем по пустой презенташке с картинками