Теперь Кью работает в режиме чтения

Мы сохранили весь контент, но добавить что-то новое уже нельзя
Юлия Алексахина
Дополнительное образование, управление репутацией, маркетинг, творчество, книги, умный...  · 7 июл 2022

Как и зачем врачу развивать свой личный бренд? Основное: планирование, анализ, выбор инструментов, формирование упаковки и продвижение ЛБ.

Здравствуйте, возвращаясь к теме развития личного бренда врача, мы хотели бы заострить внимание на самом представлении о бренде и основных этапах его формирования.
Игорь Манн, известный маркетолог: «Личный бренд – это то, что говорят о вас, когда вы выходите из комнаты. Работайте над своим брендом. Постоянно. Или не покидайте «комнату».
Раньше врачу достаточно было просто качественно выполнять свою работу, и он был обеспечен пациентами и высоким доходом благодаря простому «сарафанному радио». Развитие цифровой среды кардинально изменили ситуацию и подходы. Все больше специалистов общаются с аудиторией через онлайн-каналы, чаты, выкладывают свои кейсы, обучают, рассказывают о себе. Клиент-пациент имеет возможность детально ознакомиться с врачом еще до момента записи к нему. Человек стремится попасть на прием к специалисту, информацию о котором он нашел в интернете, а не к «темной лошадке». И развитие личного бренда играет важную и далеко не последнюю роль. Не все врачи видят смысл выделять дополнительное время после основной работы на регулярное взаимодействие с аудиторией через интернет и создание фото и видеоконтента. Кто-то, не получив мгновенный результат, быстро разочаровывается. Кто-то считает, что развитие бренда нужно не им, а их работодателю. Свои мысли по поводу взаимодействия связки клиника-врач-клиент в целых трех частях мы ранее освещали уже в наших публикациях.
Давайте рассмотрим данную тему подробнее, чтобы понять, насколько это нужно именно вам как врачу.  
Зачем врачу развивать свой бренд? Это преимущества и вот лишь некоторые из них:
– выделяет среди сотни других врачей одной специальности;
– повышает стоимость и востребованность услуг;
– дает возможность прямой обратной связи от пациентов;
– снижает зависимость от клиники, в которой работает врач;
– привлекает пациентов из более широкой географии (соседние районы/регионы);
– повышает лояльность к врачу и к клинике;
– формирует репутацию среди профессионального сообщества и, как следствие, лучшие условия при трудоустройстве;
– дает стимул к развитию профессиональных качеств.
К врачу, у которого раскручен личный бренд будут обращаться пациенты не только со всей России и ближнего зарубежья, но и в принципе из-за рубежа. Очередь на платную консультацию будет расписана на несколько месяцев вперед, в то время как в соседнем кабинете опытный врач с ученой степенью не будет иметь полной загрузки.
Бренд врача для В2В или В2С?
В большинстве случаев развитие бренда врача необходимо для В2С аудитории (продвижение своего имени среди потенциальных пациентов), но это может быть актуально и для В2В (продвижение своего имени среди коллег). Например, вы строите бизнес на рекомендациях от других врачей и совместном лечении, оказывая специфические услуги (пластическая хирургия, челюстно-лицевая хирургия и другое).
С чего стоит начинать?
Перед тем как приступать к развитию своего бренда, вы должны ответить на простой вопрос: «Способны ли вы стабильно, качественно оказывать услуги по вашей специальности?» Если ответ «нет», по оказанным услугам происходят частые рекламации, то вам стоит заняться повышением квалификации, пройти дополнительные курсы, обучение, стажировки. Поскольку качественное лечение для врача является одним из основных требований. Бессмысленно рекламировать специалиста неспособного выполнить отлично свою работу, так как ваша отрицательная репутация, строящаяся не за один месяц, сыграет против вас. Если же ваш ответ «да!», то движемся далее.
ПЕРВЫЙ ЭТАП. АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ
Прежде чем активно развивать свой бренд, следует позаботиться о фундаменте, составить своего рода брендбук, который ляжет в его основу. На данном этапе вы будете проводить своего рода аудит текущей ситуации. 
На этом этапе важно получить ответы на множество вопросов:
Готовы ли вы на протяжении длительного времени регулярно выделять время для развития своего бренда?
Ваши цели?
Как вы поймете, что достигли желательных результатов?
В чем заключается ваше личное позиционирование?
В какой нише медицины хотите развивать свой бренд?
Ваша целевая аудитория (ЦА)?
Ваши ценности?
Что важно лично для вас, помимо, например, качественного лечения?
Какую ценность несете для ЦА?
В чем заключается ценный конечный продукт?
Ваше преимущество среди других коллег-врачей?
Как вы планируете отстраиваться от конкурентов?
Как можно монетизировать популярность помимо притока пациентов (частная практика, курсы, вебинары, книги, наставничество, дополнительные услуги и так далее)?
Ответить на вопросы вам могут помочь: опытный PR-специалист, маркетолог, либо профильная литература, изучение которой займет время, но существенно прокачает ваши знания.
ВТОРОЙ ЭТАП. ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ И УПАКОВКА ЛИЧНОГО БРЕНДА
После того как аудит текущей ситуации с вашим брендом проведен, вы определили цели, нишу, позиционирование, целевую аудиторию и другие вышеперечисленные аспекты, вы приступаете к выбору площадки для коммуникации с ЦА и также определяетесь с инструментарем.
Основные инструменты, которые вы будете использовать для развития личного бренда:
  1. Посадочная страница: полноценный сайт (состоящий из блога, кейсов до/после, отзывов, информации о враче и услугах), блог или лендинг. Последний можно сделать быстро и недорого от 10 000 -15 000 рублей, плюс около 500 рублей в месяц может составлять абонентская плата за площадку.  Можете воспользоваться шаблонами, например: Tilda или LP Generator. Для сайта-блога есть готовые решения на CMS WordPress, который в отличие от Tilda и LP Generator бесплатный, но для его запуска понадобится помощь IT-специалиста, если вы не специалист в верстке сайтов.
  2. Социальные сети, мессенджеры, видеохостинг (Telegram, Инстаграм, ВКонтакте, Facebook, YouTube). Возможно, что вы будете использовать Яндекс.Кью и Яндекс.Дзен.  Каждая площадка имеет свои особенности и целевую аудиторию. Не стоит дублировать один контент во все социальные сети без адаптации. При выборе главной площадки для построения бренда опирайтесь на ЦА и учитывайте специфику взаимодействия с ней. Например, если у вас нет возможности регулярно создавать качественный видеоконтент для YouTube, не рассматривайте его как основную площадку.
  3. Регулярный мониторинг, сбор и публикация реальных отзывов о вас в интернете. Поддержание актуальности профиля на медицинских агрегаторах (Zoon, ПроДокторов, Yell, 2GIS, СберЗдоровье, 32top и другие).
  4. Написание книг и статей для СМИ. Выступления в качестве спикера, эксперта.
  5. На начальном этапе у вас обязательно должен быть как минимум сайт-визитка. Что касается социальных сетей, мессенджеров и видеохостингов, начните с одной площадки, не пытайтесь охватить все и сразу. Так вы сможете создавать более качественный контент. Время от времени задействуйте вспомогательные инструменты (публикации, выступления, создание видеоконтента). Обязательно уделяйте внимание отзывам о вас в интернете.
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО КОНТЕНТУ
Какой бы инструмент вы ни выбрали, вам придется расписывать контент-план, как минимум на месяц вперед, с детальной проработкой рубрик, датой и времени публикации, а также заранее определить стиль общения с вашей ЦА. Экспертный контент обязательно нужно разбавлять личным. Рассказывая о себе, следите, чтобы эта информация не шла в разрез с вашим позиционированием и не вредила бренду. Маловероятно, что хаотический постинг кейсов и «котиков» у себя в группе создаст из вас сильный бренд.
Обязательный минимальный набор: сайт-визитка, профиль в соцсетях (общение с аудиторией, регулярный постинг полезного контента: разбор клинических случаев, кейсы до/после, видеотрансляции), фирменный стиль, работа с отзовиками и медицинскими агрегаторами, публичная деятельность (выступления, статьи, книги).
ТРЕТИЙ ЭТАП. ПРОДВИЖЕНИЕ ЛИЧНОГО БРЕНДА
Представим наиболее распространенные варианты:
  1. Ведение блога на Яндекс.Дзен и Яндекс.Кью и профильных сообществах, а также набирающем популярность Clubhouse.
  2. Контент-маркетинг. Систематическое наполнение контентом выбранной площадки для продвижения бренда.
  3. Участие в офлайн-мероприятиях в качестве спикера (конференции, семинары, форумы, вебинары, мастер-классы).
  4. Сотрудничество с врачами, развивающими свой бренд в другой нише, взаимные рекомендации. Приобретение рекламы у лидеров мнений. Партнерские программы, для рекомендующих ваши услуги другим.
  5. Создание собственного обучающего продукта. Бесплатные вебинары, рассказывающие о вашем продукте или услуге.
  6. Взаимодействие со СМИ. Создание и рассылка пресс-кита.
  7. Настройка таргетированной рекламы в социальных сетях среди вашей ЦА + ремаркетинг.
  8. Платное продвижение постов в социальных сетях.
  9. Создание и распространение White paper. Белая книга – это своего рода мини-книга или брошюра, дающая ценную информацию вашему потенциальному клиенту. Получив ее в подарок, он скорее проявит лояльность и обратится к вашим услугам.
  10. Нетворкинг. Создание круга деловых контактов. Вы завязываете связи с людьми, которые в будущем могут помочь вам в профессиональном плане.
  11. Регулярное посещение международных конференций, повышение своей квалификации.
  12. E-mail-маркетинг.
Регулярный анализ. Проводите анализ цифр, например, каждый месяц, и фиксируйте динамику роста аудитории и ее вовлеченности. Обращайте внимание на то, какие посты и рубрики получают лучший отклик. Запрашивайте обратную связь от ваших подписчиков. Не игнорируйте комментарии и личные сообщения. Регулярное ведение социальных сетей, общение с подписчиками, создание контента должно доставлять вам удовольствие или как минимум не вызывать отторжения. В противном случае долго вы не продержитесь. Строительство личного бренда — длительный, систематичный процесс. Быстрого результата от вложений в бренд ждать точно не стоит. 
Формула успешного бренда (УБ)
Опыт + репутация + узнаваемость + качественный контент = УБ
Развивать бренд можно самостоятельно, либо с помощью PR-менеджера. Решать только вам, чего у вас больше – свободного времени или денег. Не выйдет полностью отстраниться от этого процесса, отдать на аутсорсинг. Создание контента требует личной вовлеченности, иначе он получится обезличенным, наполненным картинками из интернета. Людей интересует ваша индивидуальность и искренность – важно помнить об этом. Так что активно участвуйте в наполнении своего сайта и соцсетей, даже если привлекаете сторонних специалистов. Не забываем насчет эффективности SERM: по статистике Learn Hub, 70 % потребителей изменили свое мнение о бренде, получив ответ на свой отзыв.
 ВЫВОДЫ 
  1. Принимая решение о развитии собственного бренда, хорошо подумайте о внутренней мотивации. Насколько вы готовы систематически создавать качественный контент, общаться с аудиторией, делиться опытом и эмоциями? Выстраивая собственный бренд, не бросайте начатое дело на полпути. Только системная, длительная работа способна принести результаты. Со временем, когда ваше имя станет приносить доход, вы сможете привлечь помощников: контент-менеджера, пиар-специалиста, фото и видео-оператора и других. Их помощь частично разгрузит вас от рутинной работы. Помним, что сначала человек работает на имя, а потом имя работает на человека!
  2. Не нужно пытаться объять необъятное и охватить все социальные сети, видеохостинги и мессенджеры. Нет ни одного врача, который преуспел бы вначале во всех рекламных каналах одновременно. Необходимо найти свою площадку, нишу, стиль общения, особенность взаимодействия с вашей аудиторией и совершенствоваться уже там. Если Вы выбрали основную площадку для коммуникаций, то можете параллельно задействовать инструменты продвижения, которые описаны в третьем этапе.
  3. Развивайте умение общаться с клиентами-пациентами, налаживать контакт, снимать возражения, искать наиболее подходящие варианты лечения, получать обратную связь. Данный навык существенно поможет вам в профессиональной деятельности и развитии бренда. Нет необходимости навязывать пациентам ненужные им услуги с целью поднятия среднего чека. Подобного рода манипуляции, несомненно, ударят по вашей репутации в будущем. Не стоит откладывать продвижение своего имени на «после 50», рассчитывая, что вы наберетесь опыта и станете экспертом. Несомненно, с годами вы растете как специалист, но сколько бы пациентов вы ни вылечили, охватить все невозможно. Рассказ аудитории о текущих успехах принесет больше пользы уже сейчас.
Вы вполне логично можете задать вопрос: «Когда лечить пациентов, если выполнять все вышеописанные рекомендации?»
  • Планирование и вовлеченность вам в помощь к достижению цели. Можно уделять развитию личного бренда полчаса ежедневно, не отрываясь от основной практики. А если подходить к этому процессу творчески и с интересом, без надрыва и отвращения, он не будет занимать много времени, а идеи можно черпать из самой работы.
  • Не забывайте, что развитие бренда – это вклад в будущее. Постепенно это даст вам возможность повышать стоимость своих услуг и консультаций, а рутинную техническую работу перепоручить ассистенту или стажеру. Более того, врачу с именем требуется меньше времени и усилий, чтобы убедить лояльного пациента на необходимое лечение.
  • Можно в завершение отметить, что в медицинских вузах не учат развитию личного бренда, к сожалению, хотя это напрямую отражается на доходах и клиник и врачей. Пока вы размышляете, развивать свой бренд или нет, другие делают это уже сегодня и завоевывают доверие у ваших потенциальных клиентов.
  • Интеграция современных методов продвижения и цифровизация не исчезнут никуда – это новая реальность,  к привычным методам и способам ведения врачебной практики уже нет возврата. Вы либо стремитесь к освоению новой реальности и способам взаимодействия с целевой аудиторией, либо рассчитываете, что работодатель будет вечно обеспечивать поток клиентов-пациентов. 
С уважением, ЮВ. 
Медицинский маркетинг Сергея Моро Перейти на clinic-promotion.ru
1 эксперт согласен