Как разработать уникальный бренд?

В статье описаны этапы разработки для нового бренда или ребрендинга. Для примера взят проект включающий упаковку продукта, так как это показывает полную цепочку развития от нейминга до позиционирования товара. Но обо всем по порядку...

Бренд — это «идея», хорошо известная потребителю и вызывающий у него определенные ассоциации и эмоции. Поэтому при разработке нужно заложить идею и суть бренда, которая будет работать вне зависимости есть у бренда товар (продукт) или бренд предоставляет услуги.

Разработка нового бренда или ребрендинг уже существующего, происходит по этапам, результаты каждого из которых влияют на дальнейшее развитие проекта. Поэтому не стоит упускать или недооценивать какой-то из ниже перечисленных этапов.

Перед тем, как начнётся процесс дизайн-проектирования, происходит исследовательская и аналитическая работа. Если рассматривать работу в команде, то в больших компаниях есть штатный аналитик, который проводит дизайн-исследования, о них я писал отдельный ответ на Кью.

Дизайн-исследования — это получение ключевой информации об интересующем рынке в целом. О конкретной сегменте, конкурентах и рыночных тенденциях и целевой аудитории.

После получения данных начинается аналитика. Собранная информация критически оценивается, сопоставляются и структурируется.

Как указано ранее, рассмотрим пример для продукта, который можно купить в магазине, то есть у него есть упаковка.

Во-первых, изучаем упаковку и позиционирование прямых конкурентов. Документ с исследованием и аналитикой может иметь внушительное количество данных, так как важно учесть все факторы влияющие на восприятие и узнаваемость бренда потребителем.

К примеру, такие элементы как цвет, используемый персонаж, шрифт и графика. Цвет и персонаж в данном случае самый простой для анализа элемент. Они узнаются большинством и их легко выделить. Шрифт и графику потребителю сложнее запомнить, но в некоторых сегментах продукции они являются ключевым элементом идентификации бренда.

После анализа прямых конкурентов не лишним будет изучить упаковки из смежных товарных категорий. Есть товары, которые часто покупают вместе, это может быть зубная щетка и паста или набор губок и средство для мытья посуды. И тут уже есть хитрость: можно позиционировать себя, как самостоятельный бренд, а можно разработать стилистику с учетом товара из смежной категории.

Конечно, позиционирование себя, как отдельный бренд является респектабельным и в плане дальнейшего продвижения более удобно. Но есть товары, которым не нужна отдельная рекламная компания. К примеру, предметы для уборки дома (губки, тряпки и тп.) могут подстроить свой стиль под крупный бренд моющих средств и будут восприниматься потребителем, как одно целое. Другое дело, что предметы для уборки в данном случае не будут иметь уникальности и собственно бренда в целом, так как присвоили себе ассоциации и эмоции чужого бренда. Но все равно такие товары часто встречаются на полках магазинов.

Не лишним будет изучить упаковку на зарубежных рынках. Это поможет не попасть в уже имеющиеся решения, если бренд в будущем планирует выйти на мировой рынок. Но даже если бренд будет локальным, то изучение зарубежных аналогов будет полезно не аналитику, а дизайнеру ведь можно найти интересные приемы и решения.

Параллельно с изучением рынка нужно вести анализ целевой аудитории. Параметры для изучения в целом достаточно шаблонны: возраст, пол, уровень дохода, семейное положение и тд. Но для некоторых продуктов есть индивидуальные параметры опроса, которые диктуются спецификой бизнеса. К примеру, «как часто меняется зубную щетку» или «моющее средство какого бренда вы покупаете». Обычно такие опросы отдают «на сторону» в соответствующие агентства.

Исходя из анализа сегмента, прямых конкурентов и смежных товаров можно приступать к проектированию сути бренда.

На этом этапе все описывается текстом, начинает формироваться техническое задание. Обсуждается общая концепция бренда от идеи, до возможных вариантов оформления.

Общая концепция бренда — это суть, цели, миссия, стратегия, обещания и ценности бренда. Выводятся основания для доверия потребителей к новому продукту.

Ещё у бренда может быть реальная или придуманная история. Это удобно для развития рекламных материалов. Наличие истории позволяет годами придерживаться одной стилистики, при этом не надоедать потребителю похожими роликами и плакатами. И главный плюс историй — узнаваемость. Чем проще и ярче история, тем лучше. К примеру, несколько молочных брендов имеют историю и реклама у них не меняется уже десятилетиями.

На основе этих данных, которые потребителю в последствии даже неизвестны, формируется модель позиционирования и стратегия развития бренда.

Определяется ключевая идея бренда, то что отличает бренд от конкурентов, то что заставит потребителя отказаться от привычного продукта в пользу нового.

Идея является важным составляющим при проектировании, так как именно она закладывается в оформление. Идея формирует платформу продукта: рациональные и эмоциональные выгоды, основания для доверия у покупателя. Визуальное воплощение бреда в большей степени строится на идее и является её материальным продолжением.

Разработка системы идентификации бренда. Проектирование вербальных и визуальных носителей: от нейминга до мест позиционирования.

Обычно начинают с нейминга и логотипа, потом создают слоган и фирменный стиль, а после все необходимые носители.

Но в случае с разработкой упаковки — можно идти от упаковки, так как она является ключевым продуктом и может определять формы, цвета и даже название бренда.

В разработке упаковки много факторов влияющих на дизайн. Сроки, технология производства, даже количество текста на оборотной стороне может повлиять на финальный результат.

Сроки и технология обычно рассматриваются в совокупности, поэтому дизайнер должен знать примерные сроки изготовления на разных материалах и особенности технологий производства. Так как на некоторых материалах и видах печати цвет может сильно искажаться, а в некоторых случаях быть даже неконтролируемым.

При разработке упаковки, дизайнеру важно знать каким должен быть образ продукта с точки зрения потенциального покупателя. Есть два фактора, на которых должен быть четкий ответ. Что потребитель должен подумать и почувствовать, когда увидел продукт. Характеристика может быть разная, зависит от продукта. Ответ должен быть найден на этапе аналитики потребительских ожиданий.

Внедрение разработанных стратегий это отдельный вид деятельности с отдельными специалистами по продвижению. Их вклад не менее важен, чем аналитика или разработка, так как можно все просчитать и создать запоминающийся (в теории) бренд, но всё будет в пустую, если он не сможет о себе заявить.

Правильная коммуникация бренда с потребителем — позволяет донести ту самую суть и обещания, которые закладывались на начальном этапе разработки. Продукт сам себя не прорекламирует, упаковка тоже не может гарантировать пользовательский интерес.

Выход бренда на рынок — это стратегическая и тактическая задача. Все люди разные и перед запуском рекламной компании важно проверить, что смыслы и обещания заложенные в бренд воспринимаются большинством, как задумано. Рекламные посты и ролики, партнёрские акции, даже фразы используемые в коммуникации не должны восприниматься двояко.

Разработка бренда — сложный поэтапный процесс, в котором задействованы специалисты разных сфер: аналитики, копирайтеры, дизайнеры, PR. Никого нельзя выделить, так как вклад каждого влияет на результат.

По-настоящему уникальных брендов не много, обычно это старые бренды с десятилетней историей при упоминании которых у нас сразу складывается четкое впечатление.

Но в этом и ценность бренда, что впечатление нельзя подделать, эмоции нельзя внушить, ощущения от продукта нельзя навязать пользователю. Можно только вложить идею в продукт, чтобы впоследствии она дала плоды.