Девизом чаще всего называют лаконичную надпись на родовом гербе, цель которой как можно ярче показать достоинства и заслуги его обладателя. Также, подобные краткие изречения приписываются практически любой более или менее яркой личности из греческой и римской истории: философам, литераторам, полководцам, императорам и т.д. Назовите любое известное имя и вам тут же предложат девиз, а то и несколько, автором или приверженцем которых он является. Вот только несколько девизов- лозунгов, которые связаны со знаменитым Гаем Юлием Цезарем:
«Alea jacta est» — «Жребий брошен, пути назад нет»
«Veni, vidi, vici» — «Пришёл, увидел, победил»
«Et tu quoque, Brute!» — «И ты, Брут!».
Средневековье с удовольствием усвоило эту практику. Особенно в этом отличились философы и естествоиспытатели, которые были знакомы с античной литературой. Рене Декарт: «Cogito ergo sum» - «Мыслю, следовательно существую», Ф. Бэкон «Tantum possumus, quantum scimus» - «Мы можем столько, сколько мы знаем». Щиты средневековых рыцарей, мечи и шлемы крестоносцев также изобиловали лозунгами, прославляющими истинную веру и героизм владельца.
Лозунги и девизы появлялись у средневековых университетов и колледжей, например у Оксфорда «Dominus illuminatio mea» – «Господь – мой свет», у умелых ремесленников, у кораблей и пушек. В новое и новейшее время девизы приобретают спортивные команды, например, Арсенал «Victoria concordia crescit» – «Победа возрастает с гармонией», отдельные государства и их части. Так, у американского штата Алабамы девиз « Audemus jura nostra defendere – «Осмеливаемся защищать наши права» и т.д..
В России латинские девизы, как и гербы стали массово появляться после первой поездки Петра I в Европу, т.е. с конца XVII века. Как и положено, они писались на латыни, но со временем, всё чаще появлялись надписи на русском языке. Надо отметить, что Пётр очень активно использовал лаконичность девизов и лозунгов в качестве средства агитации и пропаганды, и с этой целью в 1705 году было переведено и напечатано даже специальное пособие «Симбола и эмблемата». Но были и более «старые» девизы, принадлежавшие укоренившимся в России иноземцам. Так вышедший из Шотландии в начале XVII века древнейший и знатнейший род Лермонтов привез свой герб и девиз: «Sors mea Iesus», что означает «Жребий мой Иисус».
Исследователи отмечают, что с течением времени лозунги и девизы все более теряют функцию побудителя к нравственному, умственному и физическому совершенству личности. В тоже время растет их значение как инструмента идеологического воздействия на общество.