Есть такое понятие — "насыщенность рынка". Это когда количество реализуемой продукции становится стабильным: то есть, покупатели месяц от месяца или год от года приобретают приблизительно одинаковое количество товара (или услуг). В случае с алкогольным рынком можно говорить о масштабном насыщении рынка: во многих западных странах "питьевая привычка" сформирована и понятна производителю. В такой ситуации реклама влияет только на межвидовую брендовую конкуренцию: какое именно покупать пиво, какой предпочесть виски, какое выбрать шампанское на важный вечер.
В России рынок еще не сформирован. Во многом это связано с неустоявшимся до сих пор финансовым положением граждан: сегодня мы можем позволить себе дорогой алкоголь, а завтра будет кризис и мы опять будем пить вино из средней ценовой категории. Кроме того большой объем приходится на суррогатный алкоголь: и по мере того, как люди отказываются от одеколона, у различных сегментов рынка растет число потребителей.
При таком положении вещей реклама играет существенную, в первую очередь, психологическую, роль. Если у меня нет предпочтений, то я выбираю, исходя из ролевой модели употребления того или иного напитка. Иными словами, я буду пить то, что пьют люди, которые мне нравятся, в ситуациях которые мне нравятся, чтобы получить то, что мне нравится. Реклама в этом смысле — идеальный помощник. Вот она живая картинка того, о чем мечтаешь: осталось лишь выпить.
Ученые демонстрируют такую зависимость на примере "алкогольного поведения" подростков - которые как раз и выбирают себе модель. Многочисленные исследования доказывают, что реклама алкогольных напитков увеличивает употребление спиртных напитков среди подростков в среднем на 15-20% и серьезно влияет на их предпочтения.