Чем реклама отличается от пиара и маркетинга?

В последнее время наблюдается активный тренд на слияние всех этих направлений и размытие границ между ними.

Реклама – это часть маркетинга. А вот чем отличаются пиар и маркетинг?

Целевая аудитория.

Маркетинг нацелен на две ключевые группы: действующие клиенты и потенциальные клиенты. Ну еще бывшие клиенты, хотя их можно отнести в какую-то из первых групп в зависимости от состояния их «бывшести».

PR смотрит на аудиторию более широким взглядом. Задача пиара – поддерживать позитивные взаимоотношения и коммуникацию со всеми, кто как-то пересекается с нашей организацией или брендом. Сюда относятся и клиенты, но кроме них также сотрудники (действующие, бывшие и будущие), средства массовой информации, общественные организации, поставщики компании, регуляторы, органы власти и так далее. В каждом уважающем себя PR-подразделении есть список стейкхолдеров – людей, чье мнение важно компании для ее успешного функционирования и развития. И он практически никогда не ограничивается только клиентами.

Тактика работы.

Маркетинг работает преимущественно на прямые продажи, тогда как PR скорее ориентирован на управление репутацией, создание позитивного имиджа и выстраивание взаимоотношений со стейкхолдерами.

У пиара нет задачи чтобы прямо завтра в офисе компании выстроилась очередь клиентов с пачками денег, которые они хотели бы компании поскорее отдать. То есть подспудно такая цель тоже присутствует в списке целей. Но это будет скорее результат общих многолетних усилий по построению имиджа и репутации, нежели следствие разового действия, как у маркетолога.

Деньги.

Маркетинг активно тратит деньги. Большинство инструментов маркетинга высокозатратны. Даже так называемые партизанские методы все равно в большинстве своем не бесплатны. Каждое действие, каждый привлеченный клиент это расходы.

Пиар очень многое умеет делать без вливаний. Если не считать фонд оплаты труда, порой бюджет пиар-отдела в некоторых компаниях может быть и вовсе нулевым, и при этом результаты PR-деятельности бывают очень внушительными.

Это не значит, разумеется, что у пиарщиков совсем не должно быть бюджета. Если вы не платите за статью ни изданию, ни журналисту, это не значит, что не надо журналиста сводить иногда в ресторан, привезти блогеров из разных городов на ваше производство, подарить партнерам необычную и крутую сувенирку и так далее. Есть на что потратить деньги и пиар с бюджетом всегда эффективнее. Просто диапазон бесплатных инструментов достаточно широк.

Доверие аудитории.

Когда маркетолог общается с потребителем, потребитель в большинстве случаев четко понимает, что с ним контактирует бренд, и этот бренд хочет ему что-то продать. Как правило, бренд еще делает это весьма агрессивно, вторгаясь в личное пространство потребителя, прерывая фильм или видео на ютьюбе, всплывая баннером в окне браузера или залезая непрошенным гостем в почтовый ящик. И даже если хитрый маркетолог использует нативную рекламу, маскируясь под окружающую действительность как хамелеон, современный потребитель в большинстве случаев чувствует подвох.

Поэтому доверие к рекламным сообщениям низкое. Низкое доверие маркетологи компенсируют частотой контактов. И отсюда и доверие низкое и раздражение от них высокое.

Пиарщик же стелет мягко. Полезные статьи, экспертное мнение, интервью у уважаемого журналиста, вовлечение в интересные события. Потребитель читает интересные вещи. Потребитель получает пользу. Потребитель понимает, что ему ничего конкретно не продают. Никто не покушается на его деньги прямо сейчас. И доверяет. И верит. И впускает в свое сознание и подсознание.

Общение.

Маркетинг это улица с односторонним движением. Реклама транслирует потребителю определенные месседжи, но не вступает как правило с ним в диалог. Ты можешь увидеть рекламу подгузника во время просмотра фильма, но не можешь обсудить с производителем этого подгузника тут же вопросы его качества и уместности такой рекламы в вечернем детективе.

PR настроен на двустороннюю коммуникацию. PR активно работает с обратной связью. Вступает в контакт. Отвечает. Дискутирует. Убеждает. Извиняется, если то необходимо. Благодарит. И так далее.

Оценка эффективности.

А вот тут маркетинг на коне. В маркетинге всё можно померить. Особенно в интернет-маркетинге. Сколько человек отреагировало на то или иное действие. Сколько из них зашли на сайт, что посмотрели, сколько времени на нем были, откуда ушли. Заказали или нет. Что заказали. И так далее. Можно сделать сплит тестирование и понять какие действия увеличивают эффективность той или иной акции.

В пиаре же в этом смысле все проблематичней. Есть вещи, которые померить можно, но в основном эффективность оценивается либо по количеству пролитого пота, либо по денежному эквиваленту размещенных пиарщиком бесплатных материалов. Но померить изменение репутации компании крайне сложно. И порой измерение может оказаться существенно дороже самой PR-кампании.

А вообще, как писал классик, «мамы разные нужны, мамы разные важны». Бизнесу важны и пиар, и реклама, и маркетинг. И, безусловно, представителю каждого лагеря очень полезно осваивать инструменты «смежников». Потому что время сейчас непростое, и граница между пиаром и маркетингом и в самом деле не на замке.

И если ваш босс завтра начнет «резать косты» и примет решение оставить только кого-то одного – выживет тот, кто более универсален.