Давайте попробую ответить очень кратко. Изначально стоит отталкиваться от матрицы ценностей вашей целевой аудитории, продукта, который хотите продвигать на выбранном рынке. Также, важно понимать, что из себя представляют конкуренты: в чём их сильные и слабые стороны, как именно они выстраивают коммуникацию с клиентами, какие инструменты продвижения используют.
Поэтому, только после тщательного изучения рынка формируем несколько гипотез, затем тестируем на ЦА, анализируем и выбираем работающий контент.