ДНК-бренда: статика или динамика?

Тема ДНК-бренда звучит уже давно. "Ах, как он попал в ДНК бренда", "Что Вы, это совершенно не соответствует ДНК бренда"

Давайте начнем с теории. ДНК бренда - это набор визуальных символов и невизуальных характеристик, которые делают этот бренд узнаваемым, а его отличие от других брендов ощутимым.

На самом деле, понятие достаточно расплывчато, кто-то включает туда и политику ценообразования, кто-то бэкграунд и участие в общественной жизни.

Если мы говорим о мире моды, то давайте сойдёмся только на визуальных признаках? Ценообразование нерелевантно, ведь есть много примеров коллабораций  брендов с, например, H&M, где при сохранении визуальной концепции ценообразование несколько другое.

Бренды с ярким ДНК, думаю, у всех на слуху: Gucci, SL, Balenciaga, Chanel. Коллекции этих "товарищей" можно узнать достаточно легко, даже не видя монограмм. 

Однако те дизайнеры, которые стоят во главе брендов сегодня, совсем не те, чье имя стоит в названии. Как удается сохранить ДНК бренда в исторической перспективе и удается ли?

Обычно идут двумя путями:

В первом случае ДНК достаточно пластично. При сохранении общей канвы ценностей, бренд все-таки меняется, иногда уходя совсем в другую сторону. Например, Balenciaga: узнаваемо и тогда, и сейчас, оба работают с формой (Демна и Кристобаль, имею ввиду), но все-таки эстетика меняется.  Более того, даже структура потребителей частично сменилась. 

Во втором случае, дизайнер из раза в раз воспроизводит то, что "завещал великий Ленин".

Возьмем Chanel. Скажу сразу, что привожу этот бренд в качестве неудачного примера попытки сохранить ДНК (но тут мнение автора может не совпадать с мнением модераторов).

Так вот.  Шанель нещадно эксплуатирует образы великой Коко, цитируя бесконечно самих себя, выдавая неактуальные и странные коллекции. Я бы сказала, что бренду надо срочно что-то менять, ибо "исписались". ДНК сохранилось? В принципе, если таковым считать твидовые костюмы - то да, но магия ушла.

Ну и в качестве относительно удачно примера давайте возьмем бренд McQueen. После смерти Ли (скажем честно, прошло не так много времени, как после смерти Кристобаля и Коко), бренд держит строй. Бунтарство прослеживается в каждой коллекции. Однако все достаточно аккуратно, выверено, безопасно, но при этом действительно хорошо с точки зрения дизайна. Что будет дальше - время покажет. Пока бренд достаточно удачно балансирует между наследием и современностью.

В качестве резюме. Если мы говорим о ДНК бренда не в разрезе приемов маркетинга и стратегии продвижения, а в разрезе нечто неуловимого, какого-то индивидуального подхода к дизайну, то истинное ДНК бренда следует искать в коллекциях отца или матери основателей. 

Дальнейший успех зависит от того, насколько последующий дизайнер может поймать волну и гармонично видоизменить ее согласно духу времени и собственному видению. Каждый привносит в это истинное ДНК частичку себя, делая такое ДНК пластичным, развивающимся и создавая, таким образом, необходимый бэкграунд.