Анзор Канкулов: Современный fashion-бренд: культурный код, дизайн и продукт

Лекция Анзора Канкулова «Современный фешен-бренд: культурный код, дизайн и продукт» прошла на фестивале Telling Stories Казань, организованном Высшей школой экономики. Публикуем ключевые тезисы.

Мир вступал в активную фазу промышленности в начале ХХ века. Для одежды это означало, что она перестала быть уникальной. Как с точки зрения методики создания, так и с точки зрения мысли дизайнера. К идее новизны и инноваций прибавилась идея промышленного эффективного производства, которая не сама по себе, а в качестве духа индустриальной эпохи проникла всюду. Пуаре обвинял одежду от Шанель в том, что предназначена она (несмотря на высокую стоимость) для «машинистов», людей, которые работают. То есть за этим стояла идея, что одежда стала принадлежать городскому жителю. Идея невероятной экзотической птицы превратилась в идею городского жителя или жительницы, которые находятся в социальной среде.

Примерно на рубеже 50–60-х годов случился такой слом, появилась идея, что имя отделилось от дизайнера, автора. Вдруг оказалось, что потребителю все равно, что он покупает не авторский продукт. Больше нет автора, искусства в единственном экземпляре. С развитием идеи лицензирования появилась та система, которая существует так: есть автор, который придумывает модели сезона, которые отделены от имени автора. 

Возникает идея прет-а-порте — готовой авторской одежды. То есть мы отшиваем идеи в виде прототипов, делаем коллекцию, которая показывается для зрителей, клиентов, журналистов, байеров, что очень важно. Байеры отбирают какое-то количество моделей себе в магазины, и тогда начинается массовое производство. И мы уже как потребители сталкиваемся с продуктом в магазине. Показы стали ключевым элементом индустрии, именно через систему недель моды стало функционировать производство: дизайнеры показывают прототипы — байеры закупают. 

Тенденции в моде нельзя предсказать и спрогнозировать. Самое чистое определение тенденции — это когда куча дизайнеров, грубо говоря, выходит одновременно и вдруг видит, что в этот раз все почему-то выбрали розовый. Объяснения этому, конечно, есть, они социокультурные или экономические, это какие-то факты, которые наблюдают дизайнеры и на которые творчески реагируют, пытаясь найти коды, с помощью которых мы будем общаться через одежду. Когда эти коды совпадают, появляется идея, она же тенденция. Она не изобретается искусственно. Это инновация каждый раз, пускай и коллективного характера. 

Джорджио Армани уже нет. Осталось очень мало людей — основателей и в то же время авторов бренда. Самый нормальный путь бренда — от основания до продажи спустя 20–25 лет, потому что управление таким крупным бизнесом становится трудным. Бренд так или иначе отрывается от своего автора-основателя и становится предметом интерпретации. 

Что делает крупные бренды крупными брендами? Часто отвечают: качество. Нет. Качество — это не то, что сложно сделать, его можно повторить. Ответ неочевидный. Суть Hermes в том, что у него есть история. Все, что он нам продает, — это культурный слой. У нас появляется ощущение, что мы причащаемся к истории этого конкретного бренда. Приобретая вещь, как и билет в музей, мы становимся частичкой истории бренда. Главное, что рассказывает бренд, — его история.

Сейчас мода работает на поле культуры и искусства. Искусство — самое очевидное (например, фонды модных домов), но многие работают в кино, например Gucci, Fendy. И грубо говоря, бренд — это культурный слой, у него есть концентрированная культурная начинка. Это не одежда. Это ощущение институции. Любой бренд должен представлять себя как некий концентрат культурного сообщения. Характеристикой бренда сейчас является то, что он не столько делает в своих вещах, сколько отражает фундаментальную проблематику, то есть то, что волнует людей. 

Идентичность в моде очень важное понятие, потому что мы живем во время постколониальной теории и постколониального контекста. Мир из мира империй превращается в мир идентичностей. Когда дизайнер что-то делает, первое, что его спрашивают, — откуда ты? Сейчас невозможно быть просто художником, оторванным от реальности. Дизайнер, его собственные корни, его идентичность, которая даже больше чем корни, — это далеко не сводится к происхождению. Это может быть гендерная идентичность, это может быть ориентация и так далее, все, что отвечает на вопрос «кто ты?». Таким образом возникают комьюнити, и бренд обращается именно к тем сообществам, людям, которые разделяют его идею.