Patagonia и демаркетинг: увеличение прибыли во имя спасения планеты

Мы ввели новое правило – теперь тему моей кураторской колонки выбираете вы, участники сообщества. В честном голосовании победил «демаркетинг».

Совпадение: через пару дней после начала опроса основатель бренда Patagonia Ивон Шуинар пожертвовал свою компанию для спасения планеты от последствий глобального потепления. На мой взгляд, это гениальный пример демаркетинга. И далеко не первый визионерский кейс компании.

Основатель Patagonia — Ивон Шуинар.

Для начала уточним термин: де (частица отрицания) + маркетинг. Несмотря на то, что «де» частица отрицания, это все равно маркетинг. Сложносочиненный, но сути это не меняет. Речь по-прежнему идет о прибыли акционеров.

Рассмотрим на примере рекламной кампании  «Не покупайте эту куртку» (которая безусловно войдет в учебники по маркетингу). Накануне рождественского сезона Patagonia опубликовала рекламу с этим провокационным слоганом в New York Times. Послание было однозначным: эта куртка вам не нужна. Также были перечислены ресурсы, потраченные на ее создание. Вода, которая удовлетворила бы суточную потребность 45 людей. Выброс углекислого газа - 10 кг. Сама куртка столько не весит!

Автор кампании – Винсент Стенли. Его роль в Patagonia – нечто среднее между философом и маркетологом.

Топ-менеджмент ожидал, что такая акция приведет к падению продаж. Однако получилось все наоборот. Люди купили больше курток, чем обычно в этот сезон года! И даже эту конкретную куртку из рекламы купили. От рекламной кампании был долгосрочный эффект: еще несколько месяцев Patagonia показывала уверенный рост прибыли.

Некоторые люди назвали это капиталистическим лицемерием, другие – гринвошингом. И не без оснований, конечно.

Но, возможно, это новый маркетинг и еще один шаг в мир низкого потребления. Хотя, если честно, демаркетинг сложно назвать «новым»: он получил признание еще в 1970-х годах. Просто Patagonia делает талантливо и в огромных масштабах.

В чем суть:
Топ-менеджеры заранее видят этот глобальный тренд – деконсюмеризм – и начинают перестраивать под него свой бизнес. Компания работает с сегментом покупателей, которые хотят не просто «покупать и радоваться», но еще и чувствовать себя полезными планете.

Если верить футурологам, последствия потепления скоро станут заметными для бОльшего количества жителей планеты (то есть буквально повлияют на них). Совершенно очевидно, что это отразится на «головах людей»: импульсивно покупать станет зазорно. А вот желание приобщиться к сохранению природы (в символическом смысле) будет стоить дороже. Его как раз и можно купить в Patagonia.

Сайстейнабилити проект Worn Wear. (Носи б/у — если коротко описать проект).

Что касается передачи бизнеса трастам. На мой взгляд, это такое же продолжение демаркетинга, а не просто жест доброй воли. Думаю, скоро людям надоест просто «покупать у людей» (то есть у первого лица компании, которое им симпатично). Причиной тому – те же экономические кризисы, социальные и политические, плюс экология. А вот покупать у бизнеса, прибыль которого идет на помощь планете, – это да, звучит воодушевляюще. Только давайте не забывать, что в дорогих офисах по-прежнему сидят боссы, которые все также думают про прибыль компании, от которой зависят их годовые бонусы.

Истории о моде и микро-бренды в моем тг-канале "Модница-сковородница". Присоединяйтесь.