«TikTok был столовой, а Instagram - кафе. Но в столовой еда лучше, а в кафе подают дорогой кофе, который не все пьют» — так индийские пользователи отзываются о запрете TikTok в стране.
Савитри и Санатан Махто вряд ли можно назвать инфлюенсерами — сестра и брат живут на окраине деревушки в индийском штате Джаркханд. В то время как элита индийского Instagram показывала зарубежные каникулы и идеально ухоженные дома, семья прославилась танцами на TikTok, распевая местные песни, когда паводок затопил их дом. За три года их неприукрашенные, но радостные изображения деревенской жизни собрали 2,7 миллиона подписчиков.
В 2020 году у TikTok было 200 миллионов пользователей в Индии. Что делало приложение замечательным, так это возможность, которую он предоставлял таким создателям , как Махто, экономически неблагополучным, которые до этого были невидимками в индийском Интернете. Это позволило им стать настоящими представителями цифровой культуры страны и построить карьеру в Интернете. Но в июне 2020 года правительство Индии запретило платформу вместе с 58 другими приложениями, принадлежащими Китаю.
То, что стало сокрушительным ударом для индийских создателей, оказалось подарком для Facebook, чьи Reels Instagram, конкурирующий формат, быстро стали популярными в стране. Но стратегия Facebook включала в себя привлечение инфлюенсеров из высшего класса и касты, которые задавали тон совершенно другому онлайн-пространству. Критики говорят, что Reels заменили сложное, но разнообразное и аутентичное сообщество создателей TikTok мягким, отфильтрованным и «желанным» контентом.
Среди библиотеки треков TikTok, которые звучали фоном на некоторых видео, были местные, деревенские индийские хиты. Вместе с интуитивно понятным интерфейсом TikTok и короткой 15-секундной формой приложение позволяло показывать обрывки повседневной жизни и расположило платформу к сельским пользователям. В то же время пользователи TikTok в Индии привыкали к негативу в Интернете. В печально известной стычке с сообществом YouTube в 2020 году популярный создатель Carry Minati обратился к тиктокерам, назвав их «раболепными» и бездарными.
Тем не менее огромная аудитория, приходящая на платформу, вскоре привлекла рекламодателей. Ведущие бренды приняли стратегию TikTok, чтобы выйти на молодежный рынок по всей Индии, стремясь получить доступ к обширному сельскому рынку. Создатели выиграли. До запрета в Индии было четыре из 15 самых высокооплачиваемых тиктокеров по всему миру, по данным компании HypeAuditor.
Не было никаких сомнений в том, что Reels хотели заполнить вакуум. Однако Instagram предъявил более строгие требования к качеству: в соцсети заявили, что не будут рекомендовать видео, которые являются размытыми, имеют водяной знак или логотип. Это повышает барьер для входа для пользователей, которые не могут позволить себе хороший смартфон. Чтобы добиться славы на TikTok, Санатану Махто нужно было всего лишь получить доступ к недорогому смартфону и ограниченному подключению к данным. Критики рассказали, что запрет TikTok и строгие требования Instagram фактически исключили таких людей, как Махто, из экономики создателей.
Количество Reels резко выросло с момента их запуска в Индии. В самом Instagram 210 миллионов активных пользователей, которые ежедневно загружают 6 миллионов коротких видео. Также было запущено несколько местных альтернатив TikTok. Самым крупным из них является ShareChat, где загружается 2,5 миллиона видео в день. Но Индия, которая сейчас отражается в Reels, — и, как следствие, большая часть рынка короткометражного видео в Индии — неузнаваема для бывших звезд TikTok и для многих пользователей запрещенной платформы.
В деревне брата и сестру Махто до сих пор посещают поклонники. Махто добились некоторого успеха в Instagram, Санатан собрал около 482 000 подписчиков, а Савитри - 137 000. Они также загружают влоги на YouTube. Комментаторы хвалят их, но когда предлагают, чтобы Санатан приукрасил свою внешность или приоделся, чтобы лучше соответствовать стилю платформ, он возражает…