Люди не всегда покупают товар на сайте сразу после просмотра рекламы. Иногда они берут время на подумать, а потом приходят в офлайн-магазин. Или оплачивают заказ онлайн, но в итоге отказываются от покупки и возвращают деньги. Чтобы рекламные кампании были эффективными, такие действия важно отслеживать и учитывать. Для этого в Яндекс Директе есть Центр конверсий. Рассказываем, что это за инструмент, кому он полезен и как с ним работать.
Что такое Центр конверсий
Центр конверсий (ЦК) — это инструмент Яндекс Директа, который помогает учитывать конверсии из всех источников в одном окне. Например, вы можете узнать, какие клиенты совершили целевое действие в офлайне после того, как побывали на сайте с рекламы. Так Директ получает больше данных, которые нужны для обучения стратегий и оптимизации рекламы.
Какие типы конверсий можно передавать через Центр конверсий:
- Офлайн-конверсии из вашей CRM, которые не отслеживаются на сайте
- Выкупы онлайн-заказов в пункте выдачи заказов или в точке продаж
- Конверсии по звонкам — когда клиент совершил целевое действие после разговора по телефону с вашим сотрудником
Зачем передавать конверсии
Передача данных по конверсиям, которые вы фиксируете вне сайта, позволит:
- Оптимизировать кампании на дополнительные сигналы, которые ранее не были видны, (звонки и офлайн-покупки) и получать более качественные конверсии
- Пополнять статистику данными обо всех способах покупки, источниках трафика и данными о стоимости реального выкупа
- Собирать сегменты и настраивать по ним таргетинги и look-alike, а также выставлять отрицательные корректировки для менее качественной аудитории
Кому подходит Центр конверсий и какие данные можно передавать
Рассмотрим типы рекламодателей, которые могут передавать данные в Центр конверсий, и их опыт оптимизации на офлайн-конверсии:
- Рекламодатели, у которых есть только сайт
- Рекламодатели, у которых есть офлайн-точки
- Рекламодатели, которые собирают звонки или заявки
Рекламодатели, у которых есть только сайт
Бывает, что пользователь заказал товар с оплатой при получении, но не выкупил его. Передавайте в Центр конверсий только те заказы, которые были выкуплены, чтобы оптимизировать на них рекламные кампании. Так стратегии смогут приводить на сайт тех пользователей, которые с более высокой вероятностью оплатят заказ.
Например, так сделал международный интернет-магазин одежды, обуви, мебели и текстиля. Рекламодатель запустил два A/B-теста в Рекламной сети Яндекса со стратегией «Максимум конверсий» и оплатой за клики:
- Тест 1 — сравнивали кампании с оптимизацией на ecom-покупку и ecom-покупку с выкупом
- Тест 2 — сравнивали кампании с оптимизацией на корзину и ecom-покупку с выкупом
Рекламодатели, у которых есть офлайн-точки
Компании, у которых есть физическая точка продаж, могут передавать в Центр конверсий покупки из офлайна. Это позволит сравнить источники трафика и посчитать, сколько клиентов пришли в магазин благодаря онлайн-рекламе.
Так, магазин lady & gentleman CITY представлен в онлайне и в офлайне. У команды была гипотеза, что многие покупатели сначала изучают ассортимент на сайте, а потом отправляются пощупать вещь в реальный магазин. Чтобы оценить, как именно онлайн влияет на продажи в офлайне и как пользователи переключаются между каналами, настроили передачу покупок в офлайн-точках.
Данные о покупках в интернет-магазине с оплатой после доставки или самовывоза в офлайне не передавались.
Затем подготовили две кампании для A/B-тестирования:
- Кампания A — действующая кампания по смарт-баннерам с оптимизацией на ecommerce-цель «Покупка»
- Кампания B — копия кампании A с оптимизацией по двум целям: ecommerce-цель «Покупка» и новая офлайн-цель «Заказ оплачен»
Спустя месяц увеличилось количество конверсий и на сайте, и в офлайн-точке. Такой результат был достигнут благодаря тому, что у алгоритмов появились данные по конверсиям посетителей, которые совершили покупки в офлайне, но перед этим видели рекламу в интернете. Так объявления стали чаще показываться тем, кто с большей вероятностью дойдёт до магазина и купит там.
Офлайн-продажи: CPA новой кампании с оптимизацией на онлайн- и офлайн-продажи оказалась на 32% ниже, чем у старой с оптимизацией только на онлайн-продажи, а достижений цели у новой на 20% больше, чем у старой.
Онлайн-продажи: CPA новой кампании с оптимизацией на онлайн- и офлайн-продажи оказалась на 35% ниже, чем у старой с оптимизацией только на онлайн-продажи, а достижений цели у новой на 24% больше, чем у старой.
Подробнее о ходе эксперимента и результатах читайте в нашем кейсе.
Рекламодатели, которые собирают звонки или заявки
В ЦК можно передавать конверсии, которые произошли после звонка, чтобы оптимизировать кампании по офлайн-целям. С помощью этого способа образовательное учреждение, которое занимается переподготовкой и повышением квалификации, снизило стоимость целевого действия на 40%.
Рекламодатель настроил передачу конверсий, которые происходят после заявки на сайте. Затем в Мастере кампаний выбрали оптимизацию по целям из CRM:
- «Заказ создан» — заявку подтвердил менеджер
- «Заказ оплачен» — клиент оплатил покупку
После запуска кампании сравнили статистику по периоду до и после оптимизации по офлайн-целям.
Подробнее про настройки в Центре конверсий, читайте в Справке. В ней разобрали, как загрузить данные о конверсиях, как проверить, что всё работает, и какие ошибки могут возникнуть.
