Обновлено 16 января, 2025

Что такое CVM-маркетинг и для чего компании его используют

В условиях высокой конкуренции на рынке успех компании зависит не только от количества новых клиентов, но и от того, насколько эффективно она взаимодействует с текущими. Здесь на помощь приходит CVM-маркетинг. В статье рассказываем, что это за подход, как внедрить его и избежать распространённых ошибок.

Что такое CVM-маркетинг

CVM (customer value management) — это подход к маркетингу, основанный на управлении ценностью клиента. Ценность, если говорить простыми словами, — это причина, по которой конкретный человек обращается именно в вашу компанию. Если выявить ценности каждой группы покупателей, то вы сможете подбирать для них персонализированные предложения — те, что наилучшим образом закроют их потребности.

Рассмотрим для примера сеть магазинов одежды. Для одной части клиентов главной ценностью будет возможность покупать новинки каждый сезон, а для другой — регулярные скидки. С точки зрения CVM-подхода первой группе нужно заранее сообщать об обновлениях ассортимента, а второй — об акциях и спецпредложениях.
CVM-подход помогает маркетологам получать больше данных об аудитории, чтобы принимать решения о развитии и продвижении бизнеса. Например, ответ на вопрос: «Ради чего конкретная группа клиентов покупает наш продукт?» — позволит понять, на каких преимуществах и выгодах делать акцент в рекламных объявлениях.

Какие задачи решает клиентский маркетинг

CVM-подход помогает бизнесу привлекать новую аудиторию, работать с текущими клиентами, повышать прибыль и отстраиваться от конкурентов. Рассмотрим подробнее каждый аспект.

Привлечение платёжеспособных клиентов. CVM-подход основан на глубоком анализе аудитории — он даёт возможность узнать, какие сегменты клиентов покупают чаще и на бо́льшие суммы. Если сосредоточиться на привлечении похожей аудитории, можно повысить окупаемость рекламы.

Увеличение LTV (пожизненной ценности клиента). С точки зрения CVM-маркетинга для бизнеса важно выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Постоянные покупатели регулярно возвращаются, обеспечивая стабильный доход компании. CVM позволяет наладить регулярную коммуникацию с клиентами и мотивировать их на повторные покупки, например с помощью выгодных программ лояльности.

Повышение прибыли бизнеса. CVM-подход позволяет увеличивать:

  • Продажи сопутствующих товаров
  • Продажи более дорогих, объёмных или функциональных версий продукта

В результате в компании может увеличиться средний чек и совокупный доход от одного покупателя.

Улучшение клиентского опыта. Используя данные о потребностях, проблемах и задачах клиентов, компания может более качественно взаимодействовать с ними на всех этапах воронки продаж. Например, помогать с выбором товара или услуги, вводить актуальные акции, составлять персональные подборки или напоминать о забытых в корзине продуктах.

Отстройка от конкурентов. CVM-подход позволяет лучше понимать причины, по которым покупатели обращаются именно к вам. На основе этой информации можно сформулировать свои уникальные преимущества и делать на них акцент в коммуникациях, чтобы отстроиться от конкурентов.

Из каких этапов состоит управление ценностью клиента

Рассмотрим три ключевых этапа CVM.

Обнаружение ценности

На этом этапе маркетологи анализируют разные сегменты аудитории, чтобы выявить их ценности. Получить информацию можно следующими способами:

  • Просмотреть данные из CRM-системы. Важно проверить, что приобретают клиенты, через какие каналы узнают о компании, какой у них средний чек и LTV — прибыль от одного покупателя за всё время сотрудничества.
  • Опросить клиентов: провести интервью или анкетирование. Узнайте, почему покупатели обращаются к вам, что им нравится во взаимодействии с компанией, а что отталкивает. Этот вариант подходит, если CRM не вели или в ней недостаточно данных. Читайте подробнее, какие существуют маркетинговые исследования и как их проводить.
  • Провести A/B-тестирование. Это исследование, которое позволяет сравнить разные варианты одного объекта, а затем оценить, какой из них более привлекателен для клиентов. Объектом сравнения может быть любой элемент продукта, дизайна, контента. Читайте подробнее, как провести A/B-эксперимент.

Донесение ценности

На основе собранной информации нужно сделать следующее:

  • Составить стратегию по работе с клиентами разных сегментов. Например, определить ключевые выгоды, которые вы будете предлагать каждой группе аудитории, и подобрать наиболее эффективные каналы коммуникации для продвижения продукта.
  • Определить KPI, по которым вы поймёте, что приближаетесь к цели. Это может быть рост выручки, повышение среднего чека, увеличение процента повторных покупок.

Реализация ценности

На заключительном этапе стратегия внедряется в практику. Вот ключевые шаги, которые нужно выполнить:

  • Регулярно сверяться с KPI, чтобы отслеживать прогресс. Например, через CRM-систему можно увидеть, вырос ли средний чек или частота покупок у текущих клиентов.
  • Анализировать обратную связь — для этого подойдут, например, рассылки с опросами или напоминание оставить отзыв после заказа. Так вы поймёте, растёт ли удовлетворённость клиентов, и найдёте точки роста.

Если результаты не соответствуют ожиданиям, вернитесь к первому этапу: уточните ценности клиентов и протестируйте новые гипотезы. Например, если акция показывает низкую эффективность, попробуйте изменить предложение или канал его продвижения.

Как выделить сегменты аудитории с разными ценностями

Сформировать сегменты ЦА можно с помощью нескольких инструментов.

Кластерный анализ. Суть метода заключается в том, что весь массив покупателей группируют по определённым характеристикам, например по среднему чеку или группе приобретаемых товаров. А затем для каждой группы разрабатывают индивидуальные стратегии взаимодействия.

Например, клиентам с высоким средним чеком можно предложить персональную программу лояльности. А покупателям с низким чеком — скидки или акции, чтобы мотивировать приобретать товары на бо́льшую сумму.

RFM-анализ. Помогает определить ценность клиента для бренда на основе трёх показателей:

  • Recency (давность) — как давно человек покупал
  • Frequency (частота) — как часто он покупает
  • Monetary (деньги) — какую сумму тратит за определённый период

Подход позволяет лучше понять поведение клиентов и выделить наиболее ценные группы для таргетирования. Читайте подробнее о том, чем RFM-анализ полезен бизнесу и как его провести.

Отчёты Яндекс Метрики. Сервис помогает анализировать данные о целевой аудитории бизнеса. Например:

  • Поведение на сайте
  • Географическое распределение аудитории
  • Источники трафика
Путь к отчёту по аудитории в Метрике
Отчёт по аудитории можно получить в разделе «Отчеты» → «Аудитория»
Читайте подробнее о том, как сегментировать аудиторию — с помощью отчётов Яндекс Метрики и других инструментов.

Какие ошибки можно допустить при внедрении CVM-подхода

Некорректно сегментировать клиентов. Например, выделять слишком широкие группы, такие как «все новые покупатели». Есть риск, что внутри окажутся люди с разными ценностями: одни решили приобрести товар, потому что их привлекла низкая цена, а другие — из-за широкого ассортимента и постоянных новинок. Однако и те, и другие клиенты подпадают под определение «новые покупатели».

Не учитывать разные способы коммуникации клиента с компанией. Покупатель может взаимодействовать с брендом разными способами: звонить, писать в мессенджерах и по email, приходить в офлайн-точку. Это важно учитывать при ведении CRM.

Дело в том, что в некоторых системах учёта каждое обращение клиента через новый канал обозначается как новая сделка. Из-за этого покупатель может получать одну и ту же информацию об акциях и спецпредложениях через разные источники. Такой сценарий делает коммуникацию с клиентами менее эффективной.

Не автоматизировать процессы. Ручное управление замедляет реализацию CVM-стратегий и создаёт дополнительную нагрузку на сотрудников. Например, чтобы отправлять триггерные рассылки тем, кто давно не покупал, нужно постоянно отслеживать таких клиентов и писать им сообщения. Вместо этого лучше использовать платформы, которые позволяют автоматизировать коммуникацию, такие как CRM-системы или сервисы рассылок.

Как использовать CVM-подход при настройке рекламных кампаний в Яндекс Директе

CVM-маркетинг помогает составлять персонализированные объявления с акцентом на ценности клиента. Например:

  • Скорость → «Товары для дома с доставкой за час»
  • Экономия → «Акция — три пары обуви по цене двух»
  • Удобство и сервис → «Возврат и замена товара без посещения магазина»
  • Безопасность → «Гипоаллергенные моющие средства»

Чтобы настроить рекламу на разные группы пользователей, используйте Единую перфоманс-кампанию в Директ Про.

Режим эксперта в Директе

Настройка ЕПК состоит из трёх этапов:

  1. На уровне кампании задаются общие параметры, например места показа, стратегия, бюджет.
  2. На уровне группы добавляются таргетинги на целевую аудиторию. Если вы внедряете CVM-подход, разделите пользователей на сегменты в зависимости от их ценностей.
  3. На уровне объявлений настраивается внешний вид креативов.

Читайте, какие ещё возможности предлагает Единая перфоманс-кампания, или сразу переходите в Директ, чтобы создать и протестировать персонализированные объявления.

Кратко

  • Расшифровка аббревиатуры CVM — Customer Value Management. Этот подход позволяет управлять ценностью клиента. Благодаря CVM компании решают сразу несколько задач: привлекают платёжеспособную аудиторию, увеличивают LTV, повышают доходы и улучшают клиентский опыт.
  • CVM включает три основных этапа. Выявление ценности — когда проводится анализ аудитории, чтобы определить, что́ покупателей привлекает в продукте. Донесение ценности — когда составляется стратегия работы с разными сегментами. И реализация ценности — когда стратегия применяется на практике.
  • Чтобы разделить аудиторию по сегментам, можно использовать кластерный анализ, RFM-анализ и отчёты Яндекс Метрики.
  • При внедрении CVM есть риск допустить следующие ошибки: неправильно сегментировать клиентов, не учесть многообразие каналов, через которые покупатели взаимодействуют с компанией, и не автоматизировать процессы.
  • Единая перфоманс-кампания в Яндекс Директе позволяет создавать персонализированные объявления для разных сегментов аудитории и делать акцент на ценностях каждой группы.

Примените знания на практике

Сегментация целевой аудитории: что это такое и зачем она нужна

Что такое RFM-анализ и зачем его проводить

Что такое A/B-тестирование и как правильно его провести

Маркетинговые исследования: что это такое и как их проводить

Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы

Статьи

Информационные услуги оказываются ООО «Яндекс» и не являются образовательными

Подпишитесь на новости

8 800 234-24-80

Звонок из регионов России бесплатный

© 2025 Яндекс