Сегментация целевой аудитории: что это такое и зачем она нужна

Зачем нужно сегментирование целевой аудитории

Целевая аудитория редко ограничивается одной конкретной группой. Пример: в интернет-магазине спортивной одежды покупают вещи и родители для детских занятий в секциях, и любители фитнеса — две разные группы людей со своими интересами, проблемами и потребностями. Это сегменты целевой аудитории. Их количество зависит от масштаба бизнеса: чем он крупнее, тем больше таких групп.

Разделение всех потенциальных покупателей на сегменты называется сегментацией целевой аудитории. Она помогает достичь следующих целей:

• Разработать рекламные сообщения для каждой группы клиентов с учётом их потребностей и интересов
• Максимально закрывать потребности ЦА, что ведёт к росту конверсии
• Выстраивать отношения с аудиторией и повышать её лояльность
• Привлекать новых покупателей и увеличивать доход

Когда компания работает с несколькими сегментами, отличаются не только способы продвижения, но и продукты, которые предлагают клиентам. Например, в магазин спортивного питания кто-то приходит с целью похудеть, а кто-то — набрать мышечную массу. Чтобы привлечь оба сегмента, магазин запускает две рекламные кампании, но с разными предложениями. Первым предлагают купить жиросжигатели, а вторым — белковые коктейли.

Как проводят сегментирование: правила и принципы

В маркетинге есть несколько способов и инструментов сегментации ЦА. Однако правила и алгоритм работы практически одинаковые.

Шаг 1. Ставится цель сегментирования. Владелец компании или маркетолог обозначает, какой результат он хочет получить после исследования. Например, выбрать позиционирование для продукта, разработать рекламное сообщение и так далее.

Шаг 2. Определяются критерии сегментации. Это принципы, по которым можно разделить людей на несколько групп. Используют следующие критерии:

• Демографические — пол, возраст, национальность, семейное положение, религиозные убеждения
• Географические — страна, регион, город, климат
• Социально-экономические — образование, работа, уровень дохода
• Поведенческие — покупательские привычки, готовность к покупке, отзывы о продукции, поведение в магазине, на сайте
• Личностные — ценности, интересы, увлечения

Шаг 3. Проводят исследование и выделяют сегменты. На этом этапе можно использовать разные инструменты: опросы, глубинное интервью, анализ профилей в соцсетях и тому подобное. Задача — не просто разделить клиентов на группы, а описать каждый сегмент аудитории на основании полученных данных.

Шаг 4. Определяют дальнейший план работы с сегментами. Этот этап зависит от цели, которую поставили на первом шаге. Если задача была разработать рекламный офер, маркетолог или владелец бизнеса формируют его с учётом информации об интересах и потребностях одного или нескольких сегментов.

Как Яндекс Метрика помогает сегментировать ЦА

Чтобы проанализировать аудиторию, нужно собрать данные о тех, кто уже проявил интерес к продукту. Это могут быть люди, которые совершили покупку или просто кликнули по рекламному объявлению. Например, можно выделить сегмент пользователей, которые положили товары в корзину на сайте, но не совершили покупку. Затем можно настроить ретаргетинг, чтобы напоминать таким посетителям о позициях, что остались у них в корзине, или предлагать скидку на эти товары.

Проанализировать таких пользователей поможет Яндекс Метрика. Чтобы начать работу, нужно создать счётчик и установить его на сайт. Сервис будет фиксировать информацию о действиях всех посетителей сайта. С помощью Метрики по различным признакам можно сформировать и проанализировать до 500 сегментов, которые можно использовать для запуска рекламы через Директ.

Как посмотреть статистику по конкретному сегменту

Шаг 1. Откройте отчёт Метрики, который отвечает вашим целям. Например, если вы хотите узнать, из каких каналов на сайт чаще всего переходят конкретные сегменты ЦА, откройте отчёт «Источники, сводка». Подробнее об отчётах и о том, для каких целей они подходят, рассказали в видео.

Шаг 2. Выберите критерии сегмента. Настройте признаки целевой аудитории в меню над отчётом «Визиты, в которых» и «для людей, у которых».

Например, нужно проанализировать, из каких источников чаще всего приходят девушки 25–34 лет, которые пользуются мобильными телефонами. Нажмите первую кнопку «+», выберите «Технологии» — «Устройство» — «Смартфон», поставьте галочку и нажмите «Применить».

Далее нажмите на второй «+», а затем выберите «Характеристики» — «Пол» — «Женский». Поставьте галочку и нажмите «Применить».

Чтобы добавить возраст, снова нажмите на второй «+». Выберите «Характеристики» — «Возраст — «25–34 года». Нажмите «Применить».

Шаг 3. Проанализируйте показатели по сегменту. Вы получите свод статистики по группе людей, которая соответствуют выбранным характеристикам.

Шаг 4. Сохраните сегмент. Нажмите «Сегмент» — «Сохранить». Параметры группы появятся в этом же меню в разделе «Сохранённые сегменты». Теперь вы можете выбрать эту группу для построения других отчётов или запуска рекламы в Директе.

Также вы можете сравнить показатели сегментов между собой. Для этого нажмите в верхнем меню «Сравнить сегменты» и выберите, с какой группой вы хотите сопоставить людей с текущими параметрами.

Как посмотреть статистику по нескольким сегментам

В разделе «Отчёты» в Метрике есть несколько способов, как оценить показатели по нескольким группам людей. Например, нам нужно сделать подбор ЦА по признакам пола, возраста, интересов и устройствам, по которым посетители заходят на сайт.

Шаг 1. Выберите отчёт с одним из критериев. Перейдите в «Отчёты» — «Аудитория» — «Пол».

Прокрутите вниз страницы, чтобы посмотреть данные в табличной форме.

Шаг 2. Задайте остальные критерии. Нажмите команду «Группировки» — выйдет окно с параметрами ЦА. Отметьте галочкой критерии, которые вам нужны, и нажмите «Применить».

Шаг 3. Выберите удобное отображение. По умолчанию вы получите отчёт с разбивкой на каждый сегмент.

Чтобы создать иерархию по каждому критерию, смените значок рядом с кнопкой «Группировка». В результате отчёт будет выглядеть так:

Теперь можно сравнить показатели по нескольким сегментам и выделить из них наиболее перспективные. Анализ поможет оценить, на каких клиентов стоит направить основные усилия, а также сделать выводы, какие действия предпринять, чтобы улучшить отдачу от рекламы для других типов клиентов.

Что такое портрет аудитории и как его составить

Портрет целевой аудитории — это детальное описание вашего клиента после сбора и изучения информации о сегментах. Портрет помогает бизнесу создавать выгодные предложения и улучшать продукт на основе интересов и потребностей покупателей. Если вы хорошо знаете свою аудиторию, то выбираете более эффективные каналы продвижения, грамотно расходуете рекламный бюджет и можете сформировать маркетинговую стратегию. Чтобы описать портрет ЦА, нужно:

1. Провести сегментацию. Проанализируйте клиентов, выберите критерии и выясните, с какими проблемами и потребностями сталкивается каждая группа пользователей.
2. Пропишите подробные характеристики каждой группы. Опишите сегмент, социально-демографические признаки, факторы принятия решения, путь клиента.
3. Поговорите с представителями каждой группы. Задайте уточняющие вопросы людям, которые подходят под описание сегмента. Это поможет глубже узнать их запросы и сделать портрет более точным.
4. Соберите информацию и составьте портрет. Для наглядности визуализируйте все данные в виде документа, презентации или майндкарты — ассоциативной схемы, где отражены объекты, их характеристики и взаимосвязи.

Как ещё можно увеличить знание о своей ЦА

Кроме аналитических инструментов, есть и другие способы собрать информацию о потенциальных клиентах. Рассмотрим некоторые из них.

Опрос. Проведите его с помощью анкеты на сайте, email-рассылки, в социальных сетях или по телефону. Заранее составьте вопросы, которые вас интересуют, — отталкивайтесь от цели исследования. Опрос можно провести как среди покупателей, так и среди тех, кто отказался от покупки, — так вы узнаете слабые места продукта или рекламы.

Глубинное интервью (кастдев). Оно проходит в формате беседы с представителями ЦА. Во время интервью удастся понять эмоции, мотивацию человека и составить его психологический портрет. Встретиться можно онлайн или очно. Чтобы замотивировать человека, предложите ему бонусы, подарок или скидку.

Анализ соцсетей. Проанализируйте профили клиентов, чтобы собрать информацию об их интересах и увлечениях. Для этого посмотрите, кто подписан на аккаунт компании в социальных сетях. Дополнительную информацию можно получить из комментариев людей под контентом ваших конкурентов — так вы узнаете, на что целевая аудитория чаще всего обращает внимание при выборе услуги или товара.

Анализ поисковых запросов. Например, с помощью Яндекс Вордстата вы узнаете, какие вопросы по вашей тематике больше всего интересуют пользователей. Для этого вбейте название продукта или бизнеса, а затем проанализируйте фразы, которые чаще всего вбивают люди в поисковых системах.

Как использовать знания о ЦА в рекламе и продвижении

Знания о потребностях клиентов помогут сделать маркетинговую стратегию бизнеса эффективнее. Расскажем, как можно применять знания о ЦА на практике.

Сделать рекламное объявление релевантным запросам клиентов. Когда вы знаете, какие проблемы волнуют потенциальных клиентов, то понимаете, какой посыл в рекламе вызовет у них интерес к продукту или услуге. Если объявление отражает запросы аудитории, оно принесёт больше конверсий, а отдача от маркетингового бюджета будет выше. Запустить кампанию и оценить её результаты можно с помощью Яндекс Директа.

Закрыть возражения клиентов на посадочной странице. Если человек заходит на сайт и видит ответы на все интересующие его вопросы, возрастёт его доверие к продукту и компании. Такой подход поможет подвести посетителя к покупке и сократить время на принятие им решения.

Подсветить важные для ЦА характеристики продукта. Например, при выборе шкафа для вашей ЦА ключевыми критериями являются цена и прочность. Если в рекламе вы сделаете упор на выгодной стоимости и надёжности материала, показатели будут выше, чем от объявления, где упоминается только дерево, из которого изготовлен шкаф.

Направить усилия на конкретный сегмент. Чтобы не растрачивать бюджет, ориентируйтесь на определённую группу пользователей, которая приносит больше конверсий. Иногда такой подход приносит больше дохода, чем несколько рекламных кампаний, которые направлены на разные категории людей.