Эффективность позиций Директа

29 марта 2007, 15:30
Существует такое мнение, что в Яндекс.Директе важнее всего позиция размещения. Отчасти это действительно так – переходов с объявления, размещенного на первой позиции (справа от результатов поиска), больше, чем, скажем, по 15-ой или 22-ой. Однако проведенное нами небольшое исследование показывает, что первая позиция с точки зрения эффективности не всегда является доминирующей. Что же тогда определяет популярность объявления? График свидетельствует о том, что количество кликов относительно резко снижается только после пятой позиции. Разгадка этого проста – пятая позиция у большинства пользователей находится как раз на границе «первого экрана», а четверть посетителей, по различным причинам (находят нужное раньше, формулируют запрос по-другому, выключают соединение и т.п.), отказываются скроллить страницу. Объявления на «первом экране» собирают хоть и не одинаковое количество переходов, но критических разрывов между ними нет. Визуально может показаться, что первая позиция значительно возвышается над остальными, но это ощущение обманчиво – разница между первой и второй позициями примерно такая же, как между второй и третьей: около 30%. Нередко объявления, расположенные на третьей или четвертой позиции, оказываются для людей гораздо более привлекательными. Все это в очередной раз говорит о том, что популярность того или иного объявления Яндекс.Директа напрямую зависит от качества рекламного предложения. Не позиция красит объявление, объявление – позицию. Речь идет не о каких-то изысках, а об умении найти точные слова, чтобы моментально заинтересовать потенциального покупателя. Кроме качества текста, второе условие успеха объявления – попадание в «гарантию». Как известно, в Директе по ключевым словам «гарантированно», то есть всегда и при любой погоде, на первом экране демонстрируются только четыре объявления, лучших по показателям кликабельности и цены за клик. Остальные – выводятся от случая к случаю. Поэтому рекламодателям надо следить, чтобы их объявление постоянно находилось в «гарантии», а уж каким оно будет по счету – дело второе. А что касается первой позиции... Она никогда не выйдет из моды, потому что быть наверху и престижно, и кликов при прочих равных там все-таки больше. Но Яндекс.Директ – не олимпийский комитет, и золотой медали за первое место здесь не вручают. Поэтому наш совет рекламодателям – ищите уникальное торговое предложение и выражайте его лучше, точнее, убедительнее конкурентов, и тогда будет вам если не счастье, то хороший CTR.
Антон Попов, менеджер проектов
0 комментариев
Подписаться на комментарии к посту