Дополнительное образование, управление репутацией, маркетинг, творчество, книги, умный... · 11 июл 2022
What? Who? Why? When? Where? Методика 5W Марка Шеррингтона и лестница узнавания Бена Ханта. Краткий обзор.
Здравствуйте!
Начиная маркетинговое исследование, всегда помните, что:
Начиная маркетинговое исследование, всегда помните, что:
1. Ваша услуга – это не то, что вы придумали, а то, что закрывает объективно потребность вашей ЦА. Вы обязаны решать проблему клиента.
2. ЦА (целевая аудитория) – это потенциальные потребители услуги (ваши клиенты-пациенты). Те, у кого есть уже проблема и осуществляется поиск ее решения.
3. Конкурент – это тот, кто получает плату за решение той проблемы, которую решает ваша клиника (ваши услуги). Определите ТОП основных своих конкурентов, которым вы сами бы заплатили и всегда внимательно следите за ними.
Предлагаем вам вспомнить лестницу узнавания Бена Ханта. Это маркетинговая модель, согласно которой клиент проходит путь от полной неосведомленности до покупки за шесть шагов. Для каждого уровня лестницы есть свои инструменты и принципы работы с клиентом.
«Лестница Бена Ханта — один из базовых инструментов для разработки маркетинговой стратегии. Потенциальные клиенты находятся на разных уровнях вовлечённости и лестница узнавания позволяет нам работать с ними. Маркетологи сегментируют целевую аудиторию по социально-демографическим признакам, интересам, нацеленности на определённый продукт или услугу и другим характеристикам. Модель Ханта показывает: кроме этого нашу аудиторию можно сегментировать ещё и по степени вовлечённости. Когда мы определим, на какой ступени находится пользователь, мы можем построить коммуникацию в соответствии с его текущими потребностями».
Необходимо выстроить стратегию таким образом, чтобы ваш клиент прошел эту лестницу в одно касание с вашей компанией.
Немного разберем методику анализа и определения ЦА 5W.
Что такое методика 5W? Методику 5W предложил Марк Шеррингтон. Он основал бренд-консалтинговую компанию Added Value. В своей книге «Added Value: The Alchemy of BrandLed Growth» («Added Value: алхимия роста бренда») он описал, как к нему пришла идея с пятью вопросами. С помощью методики 5W можно составить психологический портрет и существующей базы и целевой аудитории. В основе методики лежат пять вопросов:
- What? (что?) — какую услугу (продукт) вы предлагаете? Поможет сегментировать аудиторию по типу услуги, которая ее интересуют.
- Who? (кто?) — кто приобретает услугу (продукт)? Здесь можно выбрать типы аудитории — пол, возраст и другие различия. Мы немного подсветили данный момент в статье: AVATAR - как залог успеха в любой сфере деятельности. Как качественно и продуктивно составить аватар клиента и к чему это может привести?
- Why? (почему?) — почему пользователи должны купить именно у вас? Так вы узнаете, какая мотивация у клиентов и какую их проблему решит ваша услуга (продукт).
- When? (когда?) — когда ваша услуга (продукт) понадобится клиентам? Разделите аудиторию по потребности и обстоятельствам, которые у нее возникают.
- Where? (где?) — где люди решают купить у вас и где покупают? Каждый сегмент имеет свои точки контакта с вами, где вы можете влиять на решение о покупке.
По Шерингтону от Why (почему, а главное зачем нужна эта услуга?). Все идет изначально от потребности ЦА и поиска их причин.
ПЯТЬ ВОПРОСОВ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО ЗАДАТЬ, ЧТОБЫ РАЗБИТЬ АУДИТОРИЮ ПО КАТЕГОРИЯМ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, ЗАЧЕМ ИМ НУЖНА ЭТА УСЛУГА.
1. Зачем им нужна эта услуга?
В зависимости от ответов начинается дробление причин.
Причина 1
Причина 2
Причина 3
2. Кому важна эта причина?
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
3. Какие интересы у этого сегмента?
4. Где можно найти эти сегменты?
5. Когда этим сегментам это актуально?
Грамотное определение своей маркетинговой стратегии и ЦА является залогом успешной деятельности любой компании. Для решения этих вопросов необходимо использовать не только креативы, но и лучшие методы и инструменты маркетинга.
С уважением, ЮВ.
1 эксперт согласен