Смею думать, что видим в них отражение самих себя. Своих страхов, мыслей, убеждений и прочего. Если в детстве мы любим героев, потому что они добрые, крутые, то по мере взросления начинаем больше понимать злодеев, мотивы их поступков. Вообще считаю, что любят злодоеев и героев где-то 50 на 50, мы просто ассоциируем с персонажем, который близок нам.