Пандемия COVID-19 показала, что кризис может развернуться независимо от того, готовы мы к нему или нет. В марте 2020 года только 23% организаций в США имели специальную группу реагирования на кризис — несмотря на то, что 95% мировых бизнес-лидеров ожидали кризиса, пишет Sprout Social.
Если коротко, кризис представляет собой любую активность в соцсетях, которая потенциально вредит репутации вашего бренда или его способности вести бизнес. Это гораздо больше, чем просто один негативный комментарий или жалоба клиента. Индикаторами кризиса может быть что угодно.Важно понимать, что не все кризисы полностью находятся под вашим контролем как маркетолога. Они могут произойти независимо от того, насколько тщательно ваш бренд следит за сообщениями.
Несколько примеров кризиса:
▪️ Грубые или равнодушные комментарии: такое часто происходит со стороны знаменитостей и инфлюенсеров;
▪️ Продукт терпит неудачу и вызывает критику клиентов. Smm-менеджеры и сообщества служат своего рода рупором для брендов в Интернете. И если продукт, который производит бренд, оказался неудачным и/ или привел к плохой прессе, им придется принять на себя основную тяжесть критики. Например, компания по уходу за волосами Olaplex — выяснилось, что Европейский союз (ЕС) определил, что ингредиент в одной из формул Olaplex связан с бесплодием. Потребители обратились к социальным сетям, чтобы поделиться своими проблемами и планами бойкотировать бренд. Olaplex оперативно рассмотрел обвинения в отношении своих продуктов и работал над тем, чтобы остановить распространение дезинформации. Они поделились опубликованными результатами из сторонних академических источников и прозрачно общались со своим сообществом;
▪️ Ошибки сотрудников. Иногда все, что требуется, - это неправомерное поведение одного сотрудника — возьмите недавнюю утечку электронной почты от руководителя Applebee: в электронном письме он отмечает высокие цены на газ как причину прекратить платить работникам лучшую заработную плату. Кризис обострился, когда история завирусилась в прессе, а сотрудники начали покидать компанию;
▪️ Негативная реакция стала вирусной. Иногда кризис возникает из-за чего-то вне контроля smm-менеджера или отдела маркетинга. Вместо этого он может исходить из более крупных культурных проблем внутри организации. В прошлом году ритейлер Coach попал под огонь за уничтожение своих излишков кошельков и обуви, несмотря на то, что они заявляли об устойчивом развитии на своем сайте. В TikTok завирусились «разрезанные кошельки», оставшиеся товары, найденные в мусоре.
▪️ Перебои в работе сайта и неработающие ссылки. Допустим, вы находитесь в разгар запуска продукта, и ваш сайт выходит из строя. Или, может быть, вы продвигаете уникальное предложение клиентам, а ссылки не работают. Хорошая новость заключается в том, что такие кризисы являются самыми легкими, если вы готовы своевременно реагировать и устранять проблему;
▪️ Реальные кризисы, глобальные события и трагедии. Если мы чему-то научились за последние несколько лет, так это тому, что бренды должны быть готовы ко всему. Усилия по управлению кризисами в реальном времени, которые мы видели от компаний в ответ на мировые трагедии, являются доказательством этого. Бренды должны быть в курсе текущих событий и реагировать грамотно. В некоторых случаях это может означать, что ваш маркетинг должен быть приостановлен или нужно сместить фокус.