Рада вам сообщить, что у нас появился
Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме :)
Сегодня расскажу о плюсах и минусах RFM-анализа, а также как его сделать.
RFM-анализ — это сегментация клиентов по покупательской активности. Цель — определить самых ценных, которые приносят компании больше всего дохода. Обычно это лояльные постоянные покупатели.
Преимущества
- Возможность собрать данные для прогнозирования поведения клиентов.
- Анализ RFM — помощник для персонализации.
- Экономия бюджета на маркетинг.
- Отбор аудитории для рекламных кампаний.
- Простота анализа, который не требует особых усилий и навыков.
Недостатки
- RFM анализ клиентской базы не учитывает контекст покупок (например, сезонность) и особенности клиентов (демографию).
- Сегментация RFM не принесёт результата, когда мало исходных данных.
- Не подойдёт для компаний, которые продают крупные и дорогие продукты.
- Данные придётся обновлять и повторять анализ, потому что клиенты могут переходить из одного сегмента в другой.
Как сделать RFM-анализ
Шаг 1. Собираем базу
Возможно накапливать данные в Excel, Google Sheets или использовать системы управления маркетингом. В базе для анализа должны быть имена клиентов, контакты, информация о частотности, давности и сумме всех покупок этого человека.
Шаг 2. Обозначаем шкалу для сегментации
Каждый из трёх критериев RFM ранжируется по шкале от 1 до 3 (стандартный вариант). Перед анализом нужно сделать описание для оценок.
Шаг 3. Оцениваем каждого клиента по RFM
Это самый долгий этап, если делать анализ вручную. По выбранной шкале ставим баллы каждому пользователю по давности (recency), частоте (frequency) и сумме покупок (monetary). В итоге у каждого клиента появляется трёхзначная оценка.
Шаг 4. Делим сегменты на группы
При шкале от 1 до 3 возможно 27 сегментов. Близкие к друг другу стоит объединить, чтобы упростить работу.
Возможные группы клиентов:
- Самые выгодные. Много и часто покупают, лояльные и с достаточным LTV. Высший балл в категории — 333.
- Постоянные клиенты со средними показателями. Не всегда покупают часто и много, но верны бренду и всё равно возвращаются. Высший балл в категории — 222.
- Группа риска. Люди, которые купили один раз или заказывают очень редко, тратят мало. Самый невыгодный клиент получит оценку 111.
Шаг 5. Принимаем решение
После оценки и классификации клиентов маркетологи решают, какой подход выбрать для каждой группы.
Например, самым выгодным можно предложить эксклюзивные условия за лояльность (333, 332 и так далее). Сделать активационную рассылку для пользователей, которые давно не покупали (111, 112 и другие). Для постоянных клиентов, но с небольшим средним чеком (например, 321), подбирать доптовары и условия, которые
мотивируют покупать больше.
В
новой статье вы узнаете подробнее о том, как провести RFM-анализ и зачем он нужен.