Food-маркетинг: как лучшие бренды готовят эффективные стратегии

Разработка стратегии контент-маркетинга похожа на создание привлекательного меню. Это важное начало, но главное - исполнение, пишет SpringBoard. На сайте появились любопытные кейсы о food-маркетинге, делюсь с вами.

Вы должны уметь правильно готовить блюда, красиво их подавать, обслуживать нетерпеливых клиентов, а затем убедиться, что они действительно наслаждаются вашей едой, возвращаются за добавкой и рассказывают всем своим друзьям о своем фантастическом опыте.

Маркетологи в сфере продуктов питания часто терпят неудачу. Хотя большинство брендов продуктов питания производят креативный контент, многим чего-то не хватает, или они не могут максимизировать этот контент, последовательно продвигая его в социальных сетях и других маркетинговых каналах распространения. Часто food-бренды предпочитают разовые акции вместо создания постоянной, последовательной стратегии контента. Тем не менее, потребители очень заинтересованы в таком контенте. Только вдумайтесь - у странички BuzzFeed про еду более 100 миллионов подписчиков в Facebook, “Как это приготовить” вошла в топ-10 поисковых фраз на YouTube.

Анализ food- маркетинга и 12,5 миллионов сообщений в социальных сетях американских миллениалов (в возрасте от 18 до 35 лет) показал, что они тяготеют к здоровой, натуральной пище и национальным кухням и любят готовить. Кроме того, исследование Nielsen показало, что:

Как и шеф-повара, маркетологи контента с глубоким пониманием вкусов своих клиентов могут разработать целенаправленное меню предложений контента (на разных платформах), добавить ключевые ингредиенты (видео, динамическую рекламу) и экспериментировать с новыми цифровыми вкусами (чат-боты) по мере того, как они становятся модными. Вот несколько примеров эффективных, удовлетворяющих клиентов маркетинговых стратегий, взятых у ведущих брендов.

Люди любят делиться своими кулинарными шедеврами – будь то домашние блюда, съеденные или заказанные - и получать советы и комментарии от других людей с похожими вкусами. Вот почему продовольственные бренды выигрывают, когда они используют пользовательский контент, который вовлекает и поощряет клиентов, продвигая цели бренда.

Blue Apron, служба доставки продуктов питания, которая вместе с продуктами предлагает пошаговые рецепты для создания простых, но впечатляющих блюд, выросла во многом благодаря UGC.

Blue Apron призывает поклонников делиться едой с хэштегом #LetsBlueApron. UGC не только соединяет пользователей друг с другом; он также показывает другим людям, как легко создавать блюда (и как вкусно они выглядят), что может убедить их попробовать сервис.

Как начать: Чтобы стимулировать постоянный поток UGC, пригласите клиентов поделиться своим опытом с вашим брендом в своих социальных сетях. Разработайте и продвигайте специальный хештег, а затем вознаграждайте клиентов; скидки или просто показ их постов в ваших соцсетях могут значительно стимулировать участие.

Это может показаться простым решением для food-брендов, но не каждая компания в полной мере использует рецепты в своих интересах. Whole Foods - бренд, который это делает. Продуктовый гигант, принадлежащий Amazon, предлагает больше рецептов, чем рекламных акций на своей домашней странице. Он имеет специальную рассылку рецептов и часто продвигает рецепты в Twitter и Instagram.

Как начать: даже отдельные продуктовые линейки и нишевые бренды добились успеха с рецептами. Подумайте о некоторых уникальных способах использования ваших продуктов – даже обратитесь к своим клиентам с просьбой – и посмотрите, достаточно ли у вас идей, чтобы гарантировать регулярное содержание рецептов.

Когда дело доходит до маркетинга в социальных сетях среди гигантов фастфуда, ни один другой бренд не имеет большей привлекательности с зумерами и миллениалами, чем Taco Bell. С миллионами подписчиков Instagram, Twitter и YouTube инвестиции Taco Bell в создание уникального контента явно окупаются.

На сайте есть записи в блогах об интересных создателях/энтузиастах Taco Bell, сотрудниках (например, диетологе и маркетологе бренда) и даже фанатах, которые доводят свою любовь к бренду до крайности, как пара, поженившаяся в Taco Bell!

Taco Bell делает фанатов центром каждого контентного решения – серия YouTube “For Here or To Go” является отличным примером. И ни один маркетолог не мог забыть невероятный успех Taco Bell на Snapchat с его фильтром Cinco de Mayo 2016 года, который превратил лица пользователей в гигантские тако. Видео с этими фильтрами просмотрели 224 млн раз!

Как начать: Немногие бренды добиваются огромного успеха на всех социальных платформах одновременно, поэтому начните с одной или двух, на которые ваша аудитория тратит больше всего времени. Что бы вы ни выбрали, старайтесь быть в курсе последних тенденций в социальных сетях.

Есть так много замечательных примеров того, как маркетологи используют контент, чтобы воплотить в жизнь этику своего бренда.

Компания по производству мороженого Ben & Jerry's. известна как своим восхитительным разнообразием вкусов, так и своей позицией по актуальным вопросам политической и социальной справедливости. Контент включает в себя посты о рецептах мороженого и новых вкусах, а также истории, которые согласуются с его ценностями, например, викторина "Как много вы знаете об изменении климата?" За последние 15 лет бизнес компании вырос втрое.

Другой пример того, что ценности бренда хороши для бизнеса, - это Clif Bar. Его контент демонстрирует самые важные ценности компании: здоровье, приключения, природа, активный образ жизни. Последние истории включают в себя продвижение двух спортсменов, спонсируемых Clif Bar, которые собирают 100 000 долларов для национального памятника, и большой проект о Great Trail, сети трасс протяженностью 15 000 миль по всей Канаде.

Как начать: Если вы знаете, каковы ценности вашего бренда, не бойтесь делиться ими. Вам не обязательно становиться политиком или активистом – просто будьте искренними и настоящими.

По мере того как люди становятся более сознательными потребителями, они хотят знать истории, стоящие за тем, что они едят. Другими словами, как производится пища? Откуда берутся ингредиенты? Кто эти люди, которые готовят?

Kashi Stories хорошо сочетаются с полезными, здоровыми продуктами бренда. В историях рассказывается о здоровом питании и пищевом вдохновении, а также об изменении границ пищевых норм.

Независимо от того, ориентирован ли ваш бренд на полностью натуральные продукты или вы являетесь рестораном, использующим местные ингредиенты, вам будет полезно поделиться этой информацией или другими инициативами в области устойчивого развития со своими клиентами.

Попадание в следующий большой технологический тренд может окупиться, как это произошло с несколькими продовольственными брендами, использующими навыки Alexa. Соус барбекю Stubb запустил свой проект "спросите Stubb", чтобы помочь поварам гриля. В проекте есть идеи рецептов и советы, такие как: “Никогда не кладите ребра друг на друга. Вы должны дать пространство для проникновения тепла.” Самое приятное, что вы не услышите роботизированный голос Алекса – вы услышите самого Стаббса, что делает его более удобным для пользователя.

Как начать: Внимательно прислушивайтесь к потребностям своих клиентов и ознакомьтесь с некоторыми другими топовыми брендами и новыми технологиями. Создавайте аудиоконтент, чтобы улучшить работу пользователей и взаимодействие с продуктом.