Про внутренний маркетинг

Рабочий день завершен. Все разошлись заниматься делами домашними. Каждый работник опять влился в поток семейной жизни. Что осталось от вашего бизнеса? Ровно то, что люди думают и помнят о нем. Внимание!

Бизнес живет! Он не умер, не ушел в никуда – о нем говорят! Говорят ваши сотрудники. Кто знает, что там они болтают, предоставленные сами себе?

Ваша компания продолжает жить в разговорах о ней. Представьте: все, кто прямо сейчас думает о вашем бизнесе, пусть с хорошей, пусть с плохой стороны, каждый человек, которого не оставляют равнодушным события, происходящие в вашей компании, - все создают репутацию

вашего бизнеса! Хорошо это или плохо, я не знаю, но управлять этим процессом нужно научиться. Поговорим об этом подробнее.

Точно не знаю, кто впервые разделил маркетинг на внутренний и внешний. Но, наверняка, следует считать такое деление весьма условным. Дело в том, что все, что происходит внутри вашей компании, может в один момент выползти наружу, во внешнюю среду, и стать поводом для разговоров между вашими потенциальными и реальными клиентами. Те руководители, которые это хорошо понимают, заботятся о своем внутреннем маркетинге не меньше, чем о внешнем (а иногда даже больше, что весьма отрадно).

Весной 2012 года бортпроводница Екатерина Соловьева из компании «Аэрофлот» нелицеприятно высказалась об упавшем в Индонезии самолете. На следующий день она была уволена по соглашению сторон приказом заместителя генерального директора «Аэрофлота» по работе с

клиентами Вадимом Зингманом. Об этом «Аэрофлот» отчитался в своём официальном Твиттере.

А двумя годами ранее – в 2010 – в сети были выложены фотографии обнаженных стюардесс, что не на шутку возмутило их австралийских коллег. Скромно отмолчавшись, представитель «Аэрофлота» тогда добавил, что никакой «обнажёнщины» они, конечно, не заказывали, что во всём виноваты сами фотохудожники, которые должны были снимать интерьер лайнера, а сделали скандальные фотографии. Компания открестилась от сомнительной рекламы и официально заявила,

что фотографии стюардесс в неглиже обсуждаются анонимно на внутреннем форуме – и только. В это верилось слабо. Урон репутации был нанесен ощутимый.

Внутренний маркетинг – это выстраивание отношений между вашей компанией и ее сотрудниками. Эти отношения обладают пятью свойствами. Давайте перечислим их.

Взаимовыгодные. Вы четко понимаете свои ожидания от работника и получаете от него выгоды (как материальные, в виде прибыли, так и нематериальные), и он для себя осознает значимую пользу от того, что

каждый день приходит на свое рабочее место.

Долгосрочные. Вы не намерены увольнять своего работника долгое время, и он не испытывает ни малейшего желания сменить место работы.

Взаимозависимые. Это об обратной связи: работник имеет возможность и инструменты для влияния на вашу компанию, и компания владеет приемами воздействия на своего сотрудника.

Управляемые. Отношениями с сотрудниками нужно уметь управлять, используя рычаги воздействия, как юридические, так и морально-ценностные. Управление через корпоративные ценности очень удачно, на мой взгляд, используют японские корпорации, опыт которых достоин изучения и применения.

Уникальные. Неповторимые, существующие только в вашей компании, единственные в своем роде отношения с сотрудниками – залог прочной позиции и на внешнем рынке.

Эти пять характеристик отношений между вашей компанией и ее сотрудниками являются индикаторами вашего менеджмента: когда теряется хотя бы одно свойство, стоит пересмотреть всю систему в целом.

Внутренним маркетингом нужно заниматься постоянно. Но есть три ситуации, в которых его инструменты критически необходимы. Когда забота о том, верны ли ваши сотрудники ключевым идеям корпоративной

культуры, интерес к тому, что они проповедуют во внешней среде, помогает спасти бизнес от разорения.

Если ваша компания решила от маленького семейного производства перейти к более крупной производственной фирме, то велик риск того, что начальных ключевых идей будет не достаточно для удержания и вовлечения новых сотрудников. А это означает, что пора бы заняться созданием правил корпоративной культуры и подумать о внутреннем бренде.

Вы решили создать отдел активных продаж? Вспомните о том, что каждый будущий продавец – носитель вашего бренда, коммуникатор, который призван транслировать ваши ценности клиентам, лицо вашего бизнеса. И тут внутренний маркетинг критически необходим.

Тут тоже очень важно привить доверие к новому бренду каждого сотрудника своей компании. Каждого – это значит, любого, кто так или иначе соприкасается с ней. Вплоть до обслуживающего персонала (а

иногда именно с него и стоит начать). Это поможет вам укрепить свою рыночную позицию.

Разумеется, этими тремя ситуациями забота не ограничивается. Более того, как мы уже знаем, внутреннее становится внешним, а потому такой инструмент можно использовать для снижения расходов на рекламу: сотрудники, зараженные идеей вашего будущего продукта, вполне могут стать его проповедниками.