Здравствуйте. Сегодня хочу поднять сложную, но такую важную тему в маркетинге, как модель атрибуции. Итак.
Что такое модель атрибуции в маркетинге
Модель атрибуции — это распределение ценности (веса или баллов) по каналам, которые привели к конверсии. Атрибуция показывает
путь клиента от первого касания до целевого действия.
Что это значит?
Возьмём пользователя N. Он увидел рекламу кроссовок в Facebook, кликнул на неё и заинтересовался, но решил пока не покупать. Позже ему показали рекламу тех же кроссовок, но уже в Google. N снова перешёл на сайт и даже добавил товар в корзину, но забыл про него. Через 5 дней опять увидел рекламу, но уже в Instagram, на этот раз сделал скриншот, чтобы не забыть и посмотреть позже, кликать на рекламу не стал. Вечером того же дня N нашёл модель кроссовок в Google и купил их.
Какой канал привёл клиента?
Если считать, что органический поиск, то это атрибуция одного типа. Учитывать первое касание по рекламе Facebook — другой тип. Оценивать все каналы в равной ценности — третий.
Атрибуция — это инструмент, который помогает отследить касания с брендом и понять, куда вкладывать деньги, а на какой канал бюджет тратить не стоит.
Также с моделями атрибуции устанавливают окно конверсии — период между первым касанием и покупкой. Здесь могут быть варианты: от 1 дня до 28 и более. Это зависит от длительности цикла покупки. Допустим, мы запускаем кампанию по продаже определённой марки автомобилей. Окно атрибуции здесь должно быть не менее 28 дней, потому что вряд ли кто-то решит купить автомобиль спонтанно за 3-7 дня и меньше.
Как отслеживать касания пользователей с брендом? Разные платформы собирают только свои данные: Facebook, ВКонтакте, сервисы Google и другие. Чтобы отследить, какой результат приносит каждый канал, пиксель (кусок кода, который собирает информацию о действиях пользователей) платформы устанавливается на сайт компании.
Зачем нужно использовать атрибуцию в маркетинге
Путь клиента к покупке, где тот увидел и купил, — редкость, особенно если продукт сложный и дорогой. После первого знакомства проходит несколько этапов: клик на рекламу, подписка на рассылку, поиск продукта и информации о нём в Google. Если компания не знает, как клиент на самом деле приходит к покупке, его путь, то рискует вложить бюджет в неправильные каналы.
Как атрибуция в маркетинге помогает бизнесу:
- Возможность правильно распределить маркетинговый бюджет между каналами и снизить риски потери денег, также повысить ROAS и ROI.
- Повышение персонализации. Чем больше вы знаете о пользователях, тем с большой вероятностью предложите им то, что нужно, в правильном канале — удобном для клиента.
- Построение отношений с клиентом. Маркетинг взаимодействия — долгие и выгодные отношения с пользователями или партнёрами пришли на смену парадигмы жёсткой конкуренции и конфликту. Выстроенные отношения с компанией удерживают клиента, помогают персонализировать покупки и сервис.