Так говорят, когда важность (сложность) какого-либо события или дела выше, чем кажется на первый взгляд. Часто употребляется в ироничном ключе.
Схожие по смыслу фразеологизмы:
- это вам не в тапки с..ть
- это вам не шубу в трусы заправлять
- не хухры-мухры
- не шутки
и т.д.