Что такое LTV клиента, зачем его рассчитывать?

Customer Lifetime Value — это средняя прибыль, полученная за средний жизненный цикл среднего клиента.

Смысл расчета показателя CLV заключается в том, что исследовав поведение некоторых ключевых метрик бизнеса в прошлом, мы получаем возможность строить прогнозы прибыли в будущем. При этом, одним из самых важных применений CLV является вычисление предела приемлемых затрат на привлечение клиента (customer acquisition cost — CAC).

Делается этот путем сопоставления CAC и CLV. Логично, что клиент должен принести прибыли больше, чем затрачено на его привлечение. Тут, однако, нужно не забывать о том, что эти величины должны быть сопоставимыми. В идеале нужно балансировать чистую прибыль (но без учета затрат на привлечение) с этими самыми затратами на привлечение. Тогда CAC < CLV будет уравнением успешного бизнеса, генерирующего прибыль для собственника.

Как рассчитывать CLV

Чтобы получить CLV, возьмем среднюю прибыль на клиента за квартал и помножим на среднюю длительность жизненного цикла. Формула:

CLV = AMPU * (1 / churn rate) или CLV = AMPU / churn rate

AMPU — average margin per user, т.е. средняя прибыль с клиента за взятый период времени (н-р за квартал).

Churn rate — это доля клиентов ушедших за какой-то период времени. Определив этот показатель на основе исторических данных, мы можем строить прогнозы количества клиентов, будущей выручки и ценности клиента за весь цикл «жизни».

Например, у нас есть следующие данные:

На основе значений средней прибыли с клиента за квартал и churn rate мы получаем CLV = 219,9 / 0,1518 = $1,448.