Что в маркетинге тестируют на фокус-группах?

В целом вопрос можно разделить на две части: что реально тестируют и что можно тестировать.

Что угодно. Рекламу, упаковку, концепции подарков, инсайты и идеи, качество иллюстрации, и так далее. Серьезно, очень часто так бывает, что придумали что-то, хочется узнать мнение людей по этому поводу — собирают фокус-группу. Дешево и сердито.

И это катастрофа для многих идей, потому что тестировать что угодно фокус-группами зачастую нельзя и неправильно.

Для ответа на этот вопрос надо понять, какого знания можно добиться с помощью фокус-групп. Фактически, существует два типа ответоа на фокус группах:

Когда у вас все участники согласны с чем-то без обсуждения — значит, скорее всего, именно так общество и воспринимает то или иное явление. Кажется, что это часто, но, например, в моем опыте (а я видел больше сотни фокус-групп) таких консенсусных мнений можно было пересчитать по пальцам. Консенсусное мнение — это не когда все согласились в результате обсуждения, а в реальном времени, в едином порыве сказали да или нет. Это, повторюсь, большая редкость.

Другая история, когда одни считают одним образом, другие — другим. И это действительно случается часто, и это нормально. Но! Когда большинство ответило так, а меньшинство — иначе, это ничего не говорит о реальном распределнии мнений в обещстве, только о том, что этих мнений существует как минимум два. И это главное ошибка в тестировании чего-либо — когда в отчете пишут, что большинство из группы проголосовало за ту или иную концепцию. Это категорически неверно. В реальности реаспределение может быть обратным.

Итак, что же можно тестировать в таком случае фокус-группами?

Получается, без дальнейшей проверки, практически ничего, что вызывало бы разные точки зрения. Когда ваш товар не для всех (а чаще всего, ваш товар — не для всех), на фокус-группах вы можете только выработать первоначальные гипотезы и понять, какие слабые места есть, но в дальнейшем необходимо подтверждать эти гипотезы количественным тестом. Например, когда мы тестировали одну упаковку продукта, стало понятно, что без одной детали люди не понимают, что это за упаковка, а с этой деталью — понимают очень хорошо.

А еще фокус-группы — это отличный инструмент для выработки и поиска гипотез. То есть, не когда у вас что-то готово, а когда у вас — чистое поле и вы не знаете, с чего начать. Только если это не касается какиех-то вещей, о которых люди не очень любят говорить на публику. Например, исследовать йогурты фокус-группами вполне можно, а вот для финансовых продуктов лучше подойдут глубинные интервью.

С помощью фокус-групп проверяют отношение целевой аудитории к бренду, восприятие нового продукта, нового оформления, отношение к изменениям, узнают как происходит выбор товара и бренда и вообще получают множество инсайтов.

Результаты фокус-групп потом используют для построения гипотез и проверки их в других исследованиях.