Эффективна и рентабельна ли реклама через промоутеров?

1. Китайцы говорят: «За красотой слов скрывается пустота мысли». Чтобы не было много пустых мыслей, давайте, вначале, с терминами разберемся. Не возражаете!?

• Эффект – реакция на некоторое действие, или результат, являющийся следствием какого-либо действия.
• Эффективность – соотношение выгоды к величине затрат на ее получение.
• Рентабельность – относительный показатель экономической эффективности.

Вы финансист? А кто вы? Дело в том, что в зависмимости от того, какую цель вы преследуете, такой ответ и стоит правильно сформулировать.

К примеру, смотрите..., с точки зрения маркетинга:

2). Маркетинг – удовлетворять потребности потребителей товарами и услугами. Маркетинг оперирует другим понятием: «эффект» (рыночный эффкт).

То есть, маркетинговый эффект, к примеру, – никто не знал марку, вы провели маркетингновую кампанию и получили эффект – теперь марку узнают по подсказке 60% от ЦА. Уловили?

Рентабельность и эффективность не входит в число маркетинговых метрик. Вообще! Маркетингу в общем-то наплевать на прибыльность, рентабельность вложений или активов. Его задача – достижениме поставленной рыночной цели:

• удовлетворенные потребители, и вот, как следствие...
• рост доли рынка;
• рост объемов продаж и числа сделок;
• числа постоянных клиентов;
• рост числа чеков с промотируемым товаром;
• рост популярности марок;
• рост рыночной стоимости маркетинговых апктивов компании (марок, товаров, дилерских сетей, систем распределения и проч.).

За это отвечат маркетинг, а не за рентабельность! Есть другие люди, кто следит за «эффективностью» и «рентабельностью»...

3). Менеджмент – разработка и создание (организация), максимально эффективное использование управление и контроль социально-экономических систем.

С точки зрения менеджмента, эффект (результат) – это еще не все! Эффективно то, что обеспечивает результат оптимальным образом. Оптимальный результат может достигатьсая не обязательно оптимальными затратами. Эффективно, с точки зрения менеджмента, частьо – это вообще не про деньги:

• эффективно, с точки зрения рынка;
• эффективно, с точки зрения времени (быстрее – меньше затрат времени при том же эффекте);
• эффективно, с точки зрения необходимого кол-ва трудовых ресурсов (меньше людей и тот же эффект);
• эффективно, с точки зроения эффективности коммуникаций (именно так люди лучше понимаю и запоминают).

... при чем тут деньги?

Ну еще и хорошо, если все это, да еще и, с точки зрения затрат денег, это оптимально!

Ну например:

• вам нужно решить задачу за короткое время. При чем тут рентабельность?
• вам нужен максимальный эффект – при чем тут затраты?
• вам нужно подешевле – при чем тут маркетинговый результат? Естестенно, что денег нет, то этом случае, вы получите лишь то, что можно получить за эти деньги.

4). Экономика – это рачительное хозяйствование. Рентабельность инвестиций (вложений денег куда-то) – это метрика экономистов, то есть, счетоводов бабла. Им все равно на время, людей, что у вас маркетингового выстрелит (узнаваемость, лояльность, смождете ли вы дотянуться до сознсния потребителя) – важны только бабаки! Если бабки заранее подсчитать нельзя – это любое занятие, пусть даже супер важное для вашего маркетинга, априори не эффектитвно!

Вы кто из перечисленного? Какую задачу вы решаете: рыночную, управленческую или задачу экономии?

4). То есть, обратите внимание:

• будучи маркетологом, все, что вы делаете должно приводить к получению эффекта. Запланировали что-то получить, сделали что-то и тут же смотрим, – получен ли запланированный эффект;
• будчи менеджером вы должны получать эффект эффективно. Но вовсе не для понимания, сколько усилий, средств (денег, времени, человеческих ресурсов) будет потрачено, а нет ли иного – более эффективного способа получить тот же эффект! И если вы решаете задачу не экономическую, а маркетинговую, то экономические метрики (скажем, рендаеебельность инвестиций куда-либо) вам важны в последнюю очередь – пусть над ними думают экономисты;
• будучи экономистом, вы должны уметь распоряжаться не только деньгами, но и всеми операционными активами. К примеру, если выгодно торговать товаром конкурента, то, с точки зрения, экономистов, не нужно вообще никаких расходов на маркетинг вашего продукта – нанемайте торгашей, закупайте товар конкерента и торгуйте им, ибо это экономически выгодно!

6). Эффект зависит (и ответ на ваш вопрос) от того, какие параметры запланировать. К примеру, у вас в планах:

• достаточно лишь раздеть определенное количество промо-материалов – ознакомить людей с новинкой.
• тяжелее получитьь эффект, если запланировать – раздать и получить определенное кол-во откликов (обращений, людей, дошедших до прилавка);
• еще труднее – обеспечить определенное кол-во чеков с промотируемым товаром;
• обеспечить рост числа постоянных покупателей промотируемого товара.

Ну и теперь, скажите, как ответить на ваш вопрос, если вы не обозначили, какой эффект вы предполагаете?

7). Эффективность зависит от того, что вы хотите получить в качестве эффекта и какими ресурсами вы располагаете. Эффективность будет разной, если:

• привлекать миллион промоутеров или одного;
• десять месяцев проводить акцию или 10 минут;
• для промо использовать одну точку контакта в одном городе или 10 тысяч в 10 городах-миллионныках.
• если потратить 1 рубль или 1 миллион

Скажите, как ответить на ваш вопрос «эффективна акция с промоутерами или нет?», если не понятно, какой сценарий акции, сколько вы хотите вложить в эту акцию и на каую эффективность вы рассчитываете?

А все еще сложнее.... Вот к примеру, букинг в торговом зале и тестинг. Решаемых зачач ставится две:

1. увеличить число чеков с промотируемым товаром в период проведения акции
2. обеспечить прирост продаж и после окончания акции (показать накопленный эффект узнаваемости и лояльности к промотируемому продукту)

Эффектитвность акции для решения первой задачи посчитаете легко. Сложнее понять, насколько эффективна акция для решения второй задачи.

Но дело даже не в этом. Зачем вам знать об эффектитвности похожей акции, проведенной вашими коллегами, если:

• комплекс маркетинга на ваши продукты иной
• и у коллеги это уже 10-я акция - он «собаку» съел на букинге, а вы новичок
• у коллеги иной уровень узнаваемости и популярности его товара. Да, к тому же, этот товар отбрендован.
• затраты коллеги 10 миллионов уе, а вы столько же, но рублей на проведение акции еле-еле наскребаете.

Зачем вам чужое мнение, как результат чужой практики? Что вы с этим делать будете?

8). Про рентабельность. Рентабельный – это доходный, полезный, прибыльный. А вы какую рентабельность имеете ввиду?

• Валовая рентабельность
• Рентабельность собственного капитала (ROE)
• Рентабельность продаж(ROS)
• Рентабельность инвестированного капитала (ROIC)
• А еще, часто, тут же, где-то произносят «ROI».

Если вы не понимаете, в чем разница, то, очевидно, что вы настолько делеки от необходимости считать «рентабельность», что смело можете ее не анализировать, ибо

Quod licet Iovi, non licet bovi !

Да, каждый должен заниматься своим делом!

• С маркетолога – эффект,
• Управленец должен взвешивать возможность разных вариантов решения задачи,
• А экономисты должны недопускать неопревданных затрат

... и упаси Господь, все это смешивать, ибо, получиться бардак! Или вы так и не начнете ничего маркетингового, нгесумев объяснить себе, насколько экономически это эффективно. Да, 99% маркетинговой активности просто не начинается, только потому что маркетингом «управляют» экономисты!

Если этого не достаточно, по ссылке ниже, «ушат холодной воды» и краткий, с кейсами и ссылками на первоисточники, ликбез для тех, кто ничего не понимает в экономике, но откуда-то из отдела маркетинга сладострастно мечтает посчитать рентабельность, ROI. Посмотрите и так никогда не делайте «5 поводов к сомнению… (о ROI в маркетинге)»

8) Для погружения в тему, несколько текстов:

• Эффектная и эффективная реклама
• Вам просто результат или эффективность?
• Как измерить эффективность рекламы?
• Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности