Человека встречают по одежке, а текст — по заголовку, особенно если это продающий заголовок 4U. Автору удалось достичь небывалых вершин писательского мастерства, но открывает этот шедевр скучное заглавие? Увы, читатель в большинстве случаев пройдёт мимо. На то, чтобы увлечь потенциального покупателя товара или услуги, зашедшего на сайт, владельцу даётся всего 6 секунд и это время нельзя упускать. К счастью, существует простая формула, позволяющая создать эффективный заголовок, который точно не останется незамеченным. Это технология 4U.
Что значит 4U заголовок
Заголовок, который действительно зацепит посетителя сайта, не должен обещать ему золотых гор, молочных рек и прочих благ сказочной цивилизации. Задача заголовка: с первых букв сообщить читателю, что он не может пройти мимо такого предложения и чтение текста «от корки до корки» — такая малость по сравнению с тем, что он получит в итоге.
4U заголовки основаны на четырех основных компонентах:
- Польза или полезность (Usefulness);
- Специфичность или ультраспецифичность (Ultra specificity);
- Срочность (Urgency);
- Уникальность (Uniqueness).
Кстати, иногда на русскоязычных сайтах можно встретить вариант формулы заголовков ПУСУ (Польза, Ультраспецифичность, Срочность, Уникальность). Но в широкий обиход он не вошел. Если спросить даже у специалиста, который постоянно работает с текстами, какой ПУСУ заголовок лучше написать к конкретному материалу, ответом скорее всего будет полное непонимание. Англоязычный вариант формулы создания заголовков гораздо известнее.
Если скомпоновать все компоненты формулы 4U в одном заголовке, получаем минимум общих фраз вроде «лучший инструмент» и «эффективный препарат». С первых букв заголовка сообщаем читателю, что его ждёт в тексте и почему последний стоит прочесть. Таким образом создаётся важное конкурентное преимущество: сильных, уникальных и индивидуальных среди конкурентов обычно «пруд пруди», а вот конкретика в заголовках хромает.
Интересно: в некоторых случаях правило 4U заголовков может сокращаться до трёх. Чаще всего жертвуют срочностью, если непонятно, какой именно срок указать в конкретной ситуации.
Правильного порядка размещения элементов в 4U заголовке не существует. Компоновать их можно по своему усмотрению, добиваясь не только продуктивности, но и благозвучности.
Техника 4U
Чтобы эффективно применять методику, в каждом из компонентов заголовков по методу 4U стоит разобраться подробнее. Все они взаимно дополняют и усиливают друг друга.
Usefulness (полезность)
Большинству владельцев бизнеса сложно мыслить категориями выгоды для клиентов, поэтому в заголовках так часто можно встретить продажу продукта, а не проблемы. Здесь уместно вспомнить классическую мудрость тренингов по продажам: «продавайте не дрель, а дырку в стене». И пусть технические специалисты традиционно возразят «не дырку, а технологическое отверстие», сути это не меняет.
Даже самый лучший продукт бесполезен, если он не решает конкретную проблему клиента.
Чтобы определить какую именно пользу продукта указывать в заголовке 4U, стоит начать с поиска ответов на следующие вопросы:
- какую проблему можно решить с его помощью?
- что получит клиент в итоге?
Результат в заголовке удобно сформулировать с использованием глагола — призыва к действию. Ведь именно в этом цель нашего заголовка 4U. Кроме того, глагол обычно короче отглагольного существительного, а для наших целей это важно.
Примерные варианты:
- сократите расходы;
- похудейте;
- сэкономьте на покупке;
- найдите новых клиентов и т. п.
Ultra specificity (ультраспецифичность)
Человек ежедневно читает десятки обещаний, в том числе и в заголовках различных текстов. Наш мозг устроен таким образом, что без цифр мы просто не воспринимаем излагаемые факты серьёзно. Поэтому если в вашем заголовке по формуле 4U их нет, все усилия будут потрачены впустую. Потенциальный покупатель пробежав глазами заголовок вынесет вердикт «не верю» и покинет страницу. Всё за те же 6 секунд.
Чтобы убедиться, достаточно сравнить две формулировки в заголовках:
- Станьте стройной к лету;
- Похудейте на 10-15 килограммов к лету.
Понятие стройности у каждого своё, как и количество килограммов, которые хочется сбросить. Первый вариант для заголовка может и звучит более «литературно», но глаз не цепляет. А вот 10-15 килограммов — совсем другое дело. Человек может сразу представить, что он получит.
Другой момент, который при составлении 4U заголовков должен учитывать каждый продавец: цифры помогают мозгу покупателя оправдать импульсивно совершенную покупку. «Я покупаю новый телефон не потому, что это новая версия. Его оперативная память на 1Гб больше, чем у моего». В такие моменты абсолютно несущественно, что смартфоном покупатель пользуется в основном для звонков и мессенджеров, а потому имеющуюся оперативку не до конца загружает.
Приём активно используют производители крупной бытовой техники, размещая наклейки с основными характеристиками на корпусах устройств. Маловероятно, что неподготовленный покупатель будет бродить по залу и разбираться в их тонкостях самостоятельно, но дополнительный «вес» решению о покупке они придают.
Попробуем сделать заголовки из предыдущего пункта более конкретными:
- сократите расходы на 25%;
- похудейте на 3-5 килограммов;
- сэкономьте на покупке 3000 рублей;
- найдите десять новых клиентов.
Важно, чтобы цифры в заголовке разжигали любопытство. Если вы пообещаете клиенту похудеть на один килограмм или сэкономить 500 рублей на покупке со средней стоимостью в 30 тысяч, он вполне справедливо может решить, что овчинка выделки не стоит. Выгода 4U заголовка должна быть очевидна для потенциального покупателя.
С осторожностью нужно относиться и к другой крайности. Не обещайте читателю, что он сможет снизить вес на 50 килограммов за два месяца, гарантированно заработать пару миллионов за два дня или всего за месяц вывести вчера появившуюся на рынке компанию в лидеры ниши. С таким заголовком он совершенно закономерно подумает, что перед ним очередной лохотрон.
Приведенные в заголовке цифры должны подтверждаться фактами в тексте.
Такое подтверждение будет искать читатель, который перешел к чтению просто из любопытства.
Но что, если цифры в 4U заголовке не вызовут у читателя нужных эмоций? Приведём несколько примеров заголовков:
- купи двухкомнатную квартиру за 2 миллиона рублей (для среднестатистического человека всё равно много);
- новый смартфон всего за 150 рублей в день (это сколько у нас в месяц выйдет?).
Если цифра не выступает эмоциональным триггером в заголовке, можно использовать сравнения. Для примеров выше это могут быть следующие формулировки:
- Двухкомнатная квартира по цене студии;
- Смартфон по цене чашки кофе и т. п.
Стоимость в 4U заголовке приобретает конкретное выражение и выгода становится ощутимее.
Urgency (срочность)
Эти «только сегодня, только сейчас и только для вас» стары как мир. Но работать они будут всегда. Здесь действует простое правило: если предложение ограничено по срокам, естественной реакцией будет «надо брать». Когда такого ограничения нет, человек может бесконечно обдумывать целесообразность покупки.
Второй пункт в пользу важности этого компонента 4U: людям нужна конкретика. Выгодное предложение без указания точных сроков — это планы на далёкое будущее. Осмысливается оно категориями «интересно, может быть когда-нибудь». Чтобы перевести его в категорию настоящего, в заголовке важно указать, что воспользоваться им нужно здесь и сейчас.
Вернёмся к нашим примерам заголовков 4U:
- сократите расходы на 25% к концу квартала;
- похудейте на 3-5 килограммов за месяц;
- сэкономьте на покупке 3000 рублей только до конца февраля;
- найдите десять новых клиентов уже завтра.
Здесь можно видеть, что срочность заголовков в технике 4U бывает двух видов:
- как срок, до которого клиент может воспользоваться предложением (до конца месяца, до 10 числа, только три дня и т. п.);
- как период, в течение которого клиент получит свою выгоду (за месяц, за три дня, в течение часа и т. п.).
На практике есть ещё тип, когда конкретный срок в 4U заголовке не указывается, но присутствует формулировка без отсылки к периода времени. Например, первым пяти клиентам, пятидесятому покупателю и т. п.
Можно использовать в заголовке «некруглые» цифры, это привлечет к ним дополнительное внимание. Например, предложить в вышеописанном заголовке сократить расходы не на 25, а на 23 процента.
Иногда подходящий срок для заголовка 4U подобрать никак не удаётся. Это может означать, что лучше обойтись без него, превратив формулу в 3U.
Uniqueness (уникальность)
В сущности использование первых трёх U уже помогло нам создать практически готовый заголовок. Использовать его в таком виде можно, но как будто не хватает некоторой изюминки». Чего-то, что вызовет желание читателя получить этот товар или услугу прямо сейчас. В такой роли в 4U заголовке выступает уникальность.
Этот компонент формулы 4U призван выделить ваш товар в массе других ему подобных. Именно здесь перед создателем заголовка открывается простор для творчества. И отстройки от конкурентов, что не менее важно.
Примеры заголовков:
- сократите расходы на 25% к концу квартала с новой системой планирования бюджета;
- похудейте на 3-5 килограммов в месяц с помощью дыхательной гимнастики;
- сэкономьте на покупке 3000 рублей только до конца февраля с бесплатной доставкой;
- найдите десять новых клиентов уже завтра без холодных звонков.
Обычно каждому продавцу хочется просто написать в заголовке, что его товар самый лучший. Помните, что это не только бесполезно, но и запрещено законом. Если товар лучше других, то в специальной сноске следует обозначить исследование, которым подтверждается этот факт. Однако лучше обойтись без этого — слово откровенно «заезжено» и никаких положительных эмоций от заголовка у читателя не вызывает.
Другие штампы, которых стоит избегать в заголовках по методу 4U:
- самый дешевый;
- у нас низкие цены;
- широкий ассортимент;
- особые (или гибкие) условия;
- качественный и надежный;
- с индивидуальным подходом.
Рекламный текст, в котором не будет ни одной из этих фраз, уже выгодно выделяется на фоне остальных. Но как же тогда найти ту самую уникальность продукта, которая действительно повысит его позиции с помощью заголовка?
В идеале этот пункт должен помочь читателю найти в заголовке ответ на вопрос «Что позволит достичь таких результатов?». Подойдёт какой-то факт, который как бы дополнит картину — оригинальный и действительно присущий товару или услуге. Редкие специалисты, название технологии, ручной труд для некоторых отраслей, натуральные компоненты и т. п. Подобрать его можно только очень хорошо зная бизнес, но именно это позволяет четвертому U резко повышать эффективность заголовков.
Пошаговая инструкция написания продающего заголовка
Как же получить по технике 4U заголовок, который действительно будет цеплять читателя? Разберём алгоритм на примере курсов по инвестициям для частных лиц, которые сегодня в Интернете можно встретить великое множество.
Действия в создании заголовка по шагам будут выглядеть следующим образом:
- Определяем выгоду. Например, указываем в заголовке источник инвестирования. Для нашего примера выберем акции. Не забываем про глагол действия. Получаем «Учитесь инвестировать в акции».
- Конкретизируем выгоду, которую получит клиент. Будим интерес с помощью цифр. «Учитесь инвестировать в акции с выгодой от 30% годовых».
- Переходим к срокам. Для таких курсов они очень важны, ведь большинству посетителей хочется результатов как можно быстрее. Добавляем: «Научитесь инвестировать в акции с выгодой от 30% годовых всего за три месяца». Чтобы не возникало путаницы, что именно произойдёт (обучение инвестициям или 30% годовых), форму глагола в заголовке лучше изменить с «учитесь» на «научитесь». Не используем сверхдоходность вроде 100 или 120%, чтобы не отпугивать потенциальных слушателей.
- В целом это готовый заголовок. Его можно использовать в таком виде, но хочется что-то добавить. Определяем уникальность предложения. Например, 4U заголовок можно дополнить следующим образом: «Научитесь инвестировать в акции перспективных компаний с выгодой от 30% годовых всего за три месяца». Таким образом мы добились большей конкретики. Читая наш заголовок, пользователь сразу понимает, что он научится выделять молодые и перспективные компании на рынке, инвестировать в них средства и потому получать хороший уровень доходности.
Бонус: формулировка в заголовке «акции перспективных компаний» — это ещё и ключевое слово, по которому за месяц на Яндекс Wordstat регистрируется от 1000 запросов. Причем делают их в большинстве случаев именно начинающие инвесторы. Таким образом осуществляется не только наполнение, но и начальная SEO-оптимизация страницы. Убиваем двух зайцев, однако.