Для создания воронки продаж, как классической, так и автоматизированной, нужно знать ее основные этапы:
- осознание или осведомленность;
- интерес;
- рассмотрение;
- намерение;
- оценка;
- покупка.
От теории к практическим примерам. В качестве примера рассмотрим этапы воронки продаж в email-маркетинге.
Этап 1 “Осведомленность и интерес”. Переход из посетителя в подписчика.
Начало воронки email-маркетинга фактически начинается в точках касания с клиентом. В любом месте, где мы можем получить контакты человека, чтобы оформить подписку. Это могут быть онлайн каналы, например:
- сайт;
- интернет-магазин;
- социальные сети.
Или офлайн-магазины, где человек регистрируется в программе лояльности и дает свое согласие на получение рассылки и т.д.
Так происходит генерация лидов в email-маркетинге. После первого контакта воронка начинает сужаться.
Как добиться успеха на этом этапе?
Повысить конверсию поможет:
- Продающий лид-магнит.
Лид-магнитом может быть:
- Видео, инструкция, чек-лист, гайд и т.д.
- Скидка в процентном или денежном выражении.
- Завлечение информацией.
- Использование социального доказательства.
Кроме того, что предложение должно быть привлекательным и помним о дизайне: красивая, логичная форма подписки в заметном месте.
Только после того как человек прошел процедуру Double Opt-in он переходит на следующий этап воронки и начинает получать регулярные письма. Например, “Приветственную серию”.
Этап 2 ”Рассмотрения”. Письма открывают.
Приветственная серия - это своеобразный лакмус для первичного понимания реакции на наши рассылки и сам продукт.
В автоматизированную welcome-серию включаются письма:
- благодарственное за подписку;
- информационное о программе лояльности;
- приглашение присоединиться к социальным сетям;
- письмо с проработкой основных возражений и описанием выгод от покупки в интернет-магазине;
- обучающие (например как сочетать цвета в одежде, делать мейкап).
После ее завершения уже можно анализировать и сегментировать базу подписчиков, определять дальнейшие шаги. Часть потенциальных клиентов выпадут из автоворонки и перейдут в отдельную группу, с которой работают в “ручном режиме” и подводят к покупке через промописьма.
Например, такие сегменты получил сервис для автопостинга в социальных сетях:
Понимая структуру своей базы стало легче делать “прицельные” рассылки, в которых закрываются коммерческие цели компании и самого подписчика. Например, фрилансер, у которого 12 компаний на поддержке уже не получит письмо направленное на апсейл.
Показатель Open Rate во многом зависит от того, что отправляем, кому, в какое время и как это выглядит, а еще от темы письма, которая должна быть интересной, интригующей, подчеркивающей выгодность предложения, с юмором, или создающую эффект дефицита.
Этап 3 “Намерения”. От открытий к переходам - Click Rate
Письмо открыто, что дальше? Зависит от того, увидит ли подписчик в письме что-то интересное для себя.
Цель письма рассказать об актуальности предложения и его выгодах. Хорошее продающее письмо это всегда синергия текста и визуального оформления.
Сделав свой универсальный шаблон, оцените:
- Насколько легко воспринимается дизайн письма визуально?
- Заметны ли ссылки и насколько удачно они оформлены? Ссылки могут быть скрыты за кнопкой, картинкой, текстом, видео.
- Удачно ли подобраны изображения товара?
- Технически все правильно реализовано? Нет ли ошибок в ссылках, на месте ли альтернативный текст?
Добавляем текст. О чем писать? У товара должно быть описание, его ключевые характеристики и цена. Например: название модели, цвет, доступные размеры — для одежды; модель, цвет, производительность — для техники.
Опишите преимущества покупки именно у вас и не забудьте о призывах действию. Призыв к действию (CTA) - стимулирует подписчиков к нужным шагам, повышают конверсию читателей в покупатели.
Задача текстового и визуального оформления письма - подвести к покупке и снять все возражения покупателя.
Этап 4 “Покупка”. Следим за действиями на сайте
Воронка email-маркетинга начинается на сайте компании с формы подписки и заканчивается так же на сайте, а именно - на странице оформления заказа. Факт покупки зависит во многом от самого сайта и предложений компании. С помощью писем мы, по сути, приводим покупателя к витрине.
Сайт — это основный инструмент продаж для eCommerce. Если на нем неудобная навигация, непонятная логика, непривлекательный дизайн, не информативный контент, то, к сожалению, письмами продажи заметно не поднять. Нужно позаботиться, чтобы интернет-магазин обеспечивал положительный user experience.
Кроме того, клиента могут:
- не устроить цены,
- спугнуть отзывы,
- не устроить характеристики товара, с которыми он ознакомился непосредственно на сайте и т.д.
Вывод
Мы рассмотрели пример простой воронки продаж email-маркетинга, ее классические этапы. Внедрить автоматическую воронку продаж может любой бизнес, не важно с какой аудиторией Вы работаете: b2b или b2c.
Разработка воронки продаж часто выходит за границы собственной организации и требует привлечения узких специалистов или даже заказа услуг лидогенерации у агенств.
Мы рассмотрели несколько примеров автоворонок, но у каждого бизнеса она будет своя, это определяется:
- особенностями целевой аудитории;
- бизнес процессами;
- сложностью ниши;
- ценой продукта.