Самое парадоксальное в том, что развитием HR-бренда вообще не должен заниматься HR-отдел. Просто так исторически сложилось, что после появления понятия "бренд работодателя" и импорте его в Россиию ему дали приставку HR. И это несмотря на то, что имидж компании для настоящих и потенциальных сотрудников как явление существовал всегда, правда, работа с ним велась стихийно, интуитивно и в основном руководством компаний. Это (последний пункт про руководство :) и есть самый верный путь.
Если конкретнее и по существу, то нужно исходить из понятия. Эксперты уже не раз давали здесь определение тому, что такое "бренд" - это некая ментальная конструкция, ассоциация в голове у аудитории, которая возникает при соприкосновении с компанией в любой ее ипостаси. Если аудитория это кандидаты и сотрудники, то мы говорим про то, что в нашей стране принято называть "HR-брендом".
Что это значит? То, что точек соприкосновения компании с аудиторией множество. Как верно заметил эксперт в предыдущем ответе, начинается всё с вакансий. Тут можно скооперироваться с маркетингом, но еще лучше привлечь "заказчиков" этих вакансий - потому что красочнее и сочнее тимлида/руководителя про работу в его конкретной команде над его конкретными задачами никто не расскажет и не напишет.
Но что идет после вакансии? Собеседование. Всё ли на собеседовании зависит от HR? А что, если поведение руководителя на интервью будет идти вразрез со всем тем, что вы пообещали в вакансии?
Хорошо, допустим, кандидату всё понравилось, вам - тоже, вы выставили ему офер, он его принял и вышел к вам на работу. И вот тут ваша любовная лодка может запросто разбиться о корпоративный быт. Пообещали вы, например, в вакансии "уважение и заботу". И искренне проявили их сами в общении с кандидатом. Но пришел ваш новоиспеченный сотрудник в первый рабочий день - а у него, например, бумаги не готовы на подпись, доступы к внутренним системам не выданы, коллеги волком смотрят, руководитель - хам и матерщинник и т.д., и т.п. И будет у вашего новичка глубокий и душераздирающий диссонанс, а весь складно выстроенный HR-бренд тотчас разрушен ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬЮ.
Примеров можно приводить много, но лучше просто проанализировать весь путь движения сотрудника в вашей компании и все его точки контакта с вашим брендом и составить так называемую карту пути сотрудника (EJM, Employee Journey Map). Это поможет понять, от кого и от чего зависит восприятие вашей компании сотрудником/кандидатом. Чаще всего это те, кто отвечают за процессы и принятие решение - то есть миддл-менеджент, топ-менеджмент, первое лицо, а после них уже и все остальные сотрудники. И, увы, они все ответственны за ваш HR-бренд и все должны прилагать усилия к его развитию, потому что каждый ваш сотрудник - это носитель и олицетворение вашего бренда.