Для анализа успешности email-маркетинговых кампаний нужно учитывать несколько показателей. Если вы используете сервис рассылок, большинство базовых показателей можно посмотреть прямо в его интерфейсе: сколько писем доставлено, какой процент подписчиков открыли сообщение, кто перешёл по ссылкам.
Рассмотрим, какие инструменты можно использовать для отслеживания эффективности рассылок.
Постмастеры. Сервисы для расширенной аналитики, которые привязаны к разным почтовым службам (Gmail, Mailru, Яндекс). В постмастерах можно следить за репутацией домена и IP-адреса, состоянием технических настроек (DKIM, SPF), попаданием рассылок в спам и отписками подписчиков.
Google Analytics и Яндекс.Метрика. Помогают следить за подписчиками, которые перешли из письма на сайт. В этих сервисах можно оценить, какие страницы смотрят пользователи, что они покупают и на какую сумму.
Базовые метрики в email-маркетинге: что они показывают и где их можно посмотреть.
Доставляемость. Показывает, сколько писем из отправленных попало в ящики пользователей. Неважно, во входящие или в спам. Доставляемость во многом зависит от сервиса рассылки, которым вы пользуетесь. Сервисы следят за репутацией своих серверов, чистят базы клиентов от несуществующих адресов, помогают добросовестным компаниям делать качественные рассылки и банят спамеров.
Открытия. Если письмо лежит в ящике, это не значит, что его прочитают. Open Rate показывает, сколько получателей открыло рассылку и хотя бы бегло ознакомились с письмом. Статистику по открытиям в разных почтовых службах можно посмотреть в постмастерах этих почтовых служб.
Клики. Подписчики, которые открыли ваше письмо и просмотрели материал, могут заинтересоваться и кликнуть по ссылкам. Отношение кликов к доставленным письмам и есть Click Rate. Он показывает, насколько вы смогли заинтересовать подписчиков своим контентом.
Клики к открытиям. Так как Click Rate считается по отношению к доставленным письмам, он напрямую зависит от процента открытий. Чем больше открыли, тем больше кликнули при прочих равных. Чтобы исключить влияние Open Rate, email-маркетологи используют показатель CTOR (Click To Open Rate).
CTOR = Клики / Открытия * 100%
Отписки и жалобы на спам. Отписки показывают процент отписавшихся относительно доставленных писем. Жалобы на спам — доля людей, которые нажали на кнопку «Это спам». Жалобы на спам хуже отписки. Если отписка лишь уменьшает базу, то жалобы влияют на репутацию, от которой зависит доставляемость. Если количество жалоб превысит 0,1%, то следующую рассылку могут заблокировать полностью.
Что можно оценить с помощью разных метрик:
- Какие фишки в письмах нравятся подписчикам. Так можно создавать более эффективные рассылки: зная аудиторию, мы предполагаем, какие приёмы сработают в будущем.
- Состояние базы подписчиков. Оцениваем рост базы, наличие недействительных адресов, количество отписок и жалоб на спам.
- Доставляемость. Следим за тем, сколько писем дошло до пользователей, где рассылки попали в спам или были заблокированы почтовой службой.
- Состояние технических настроек. Оцениваем репутацию домена и IP, наличие SPF и DKIM, чтобы вовремя спасти рассылки от попадания в спам.
- Как ведут себя подписчики на сайте: сколько страниц читают после перехода, как много времени на это тратят, есть ли прямые заказы из письма.
- Сколько денег приносит email-канал компании. Количество транзакций, их сумму и средний чек из рассылок.