Исследователь потребительского поведения Джеральд Залтман в своей книге «Как мыслят потребители» рассказал нам, что 95% всех решений принимается бессознательно. Одним словом, потребители в основном не мыслят.
Нобелевский лауреат Дэниэл Канеман, объяснил, почему так происходит. Согласно его концепции, принятием решений управляет две системы – Система 1 и Система 2. Система 1 отвечает за впечатления, эмоции и предрасположенности. Она работает автоматически, без какого-либо контроля со стороны своего хозяина. Эта система постоянно ищет короткие и легкие пути, делает обобщения, дает поверхностные оценки и подменяет сложные вопросы простыми. Например, сложный вопрос «Как мне разумно выстроить свою карьеру на 30 лет вперед?» эта система может вполне подменить вопросом «Как быстро разбогатеть?»
Система 2, напротив, берет на себя всю рациональную и аналитическую работу – то есть самое неприятное. Эта система отвечает за рациональный выбор, концентрацию, расчеты и все то, что можно описать как «ментальное напряжение». Помимо прочего, эта система проверяет все то, что Система 1 отправляет ей на проверку.
Поскольку Система 1 не приемлет никакого напряжения, в ее владениях также находятся хорошее настроение, интуиция и легковерие. А Система 2, которая все время на службе, себе такого позволить не может. Поэтому с ней вместе ходят грусть, подозрительность и бдительность. Но самое главное свойство Системы 2 в контексте нашей сегодняшней темы – это то, что она постоянно перегружена входящими задачами, часто истощена и поэтому стремится вернуть все новые входящие запросы туда, откуда они пришли – в Систему 1.
Теперь становится понятно, как именно работает кликбейт. Ежедневно мы потребляем 34 GB информации. И когда перед нами мигает очередной призыв «Похудей и разбогатей прямо сейчас», эмоциональный и иррациональный ответ происходит в Системе 1, без участия Системы 2, то есть какого-либо рационального анализа.
Кликбейт использует простейшие психологические трюки для продаж. Все то, что мы перечислили в предыдущем пункте плюс все когнитивные ловушки: подмена сложного простым; реакция на то, что поддерживает уже имеющиеся убеждения, желания, стремления; стереотипизация и игнорирование недостающей информации; фокус на немедленных результатах; выбор в пользу легкого и понятного вместо замысловатого и неопределенного и многое-многое другое. Как правило, кликбейт попадает в вашу болевую точку. Это совсем не сложно, потому что алгоритмы социальных сетей знают про вас все: если вам не нравится собственный вес, вы будете видеть идеальные фигуры (за 10 дней), если у вас сложности в семье – вас уже ждет гуру с лекцией в вашем городе.
Основная задача кликбейта – это не дать потребителю стоящий контент, а сделать так, чтобы он перешел по ссылке. Именно поэтому кликбейт ассоциируется с желтой прессой – в обоих случаях используются кричащие заголовки, преувеличения, раздутые сенсации, недоказанные заявления, необоснованные обещания, скандальность. То есть все те способы, которые, скорее всего, вызовут реакцию вашей Системы 1 без включения рационального мышления.
Кстати, негативная репутация кликбейта начинает влиять на его судьбу. Например, Facebook объявил о том, что будет принимать меры по вычищению кликбейта, Google тоже не жалует сайты, которые используют этот не самый уважаемый в приличном обществе метод.
В современном мире наше внимание – это самый ценный ресурс. За него ведется и будет вестись серьезная борьба с использованием всех возможных техник и приемов. Перед тем как кликнуть, научитесь спрашивать себя: «Кому или чему я сейчас подарю свою внимание и зачем я это сделаю?»