История с тремя вариантами – это пережиток прошлого. Сейчас сфера веб-дизайна построена на анализе и аналитике. Структуру сайта собирают не по пожеланиям и "хотелкам" заказчика, а по опросу целевой аудитории. Удобство восприятия и пользования смотрят по метрикам и счетчикам. Даже если это новый проект, то UX можно собрать исходя из аналитики сайтов сферы подобной разрабатываемой. Крупные компании, такие как IBM выкладывают свои отчёты и во многом они полезны при разработке сайтов.
Если говорить о UI, то стилистику можно согласовать на референсах, а элементы уже дорабатывать на прототипе. Но в итоге получается поэтапная разработка одного варианта.
Обычно это 2 или 3 варианта. Можно, конечно и один — но, учтите, тогда защищать ваще единственно правильное решение будет во сто крат сложнее, чем если бы заказчик просто ткнул в один из вариантов.