Как fast fashion стала популярной среди зумеров и причем тут экология

Как fast fashion стала популярной среди зумеров и причем тут экология

История fast fashion началась в 1990-х, когда Zara отказалась от концепции модных сезонов в пользу новизны. Стечение обстоятельств побудило западных дизайнеров и ритейлеров последовать примеру Zara. Ритейлеры перенесли свой производственный процесс за границу, где рабочая сила была дешевле. Прибыль взлетела, а количество выпускаемой одежды с 2000 по 2014 год удвоилось до 100 млрд в год.

К концу 2010-х «сверхбыстрые» бренды (Boohoo, Fashion Nova, Shein и Princess Polly) стали конкурентами империям моды прошлого десятилетия — они достигли миллионов зумеров через соцсети. Согласно исследованиям Pew Research Center, члены этой демографической группы родились между 1997 и 2010 годами. С 2000 по 2014 год средняя цена на одежду снизилась, несмотря на инфляцию. Молодые люди научились воспринимать низкие цены как норму.

Те не менее маркетинговые исследования и опросы показали, что большинство молодых потребителей заботятся об экологичности. Они — заядлые любители экологичных брендов и секонд-хендов. И в связи с этим появился тезис о том, что «зеленые привычки» зумеров «убъют» или значительно замедлят глобальную экспансию fast fashion. Сейчас крупные ритейлеры инвестируют в устойчивые технологии, чтобы увеличить свой бизнес-портфель. Они обещали быть более экономичными, но и не обещали производить меньше.

Поколение Z, безусловно, не единственная группа, покупающая у этих компаний или ответственная за их дальнейший успех. Они, однако, первыми делают это в подростковом возрасте как нечто само собой разумеющееся. И стоящие перед ними вопросы личной ответственности и чрезмерного потребления остались без ответа. Плюс интеграция social commerce на таких платформах, как Instagram и TikTok, еще больше стирает границы между просмотрами и покупками.

Так, Shein, китайский ритейлер, стал одним из самых узнаваемых ритейлеров для зумеров. Рекламная стратегия Shein известна своей настойчивостью и вездесущностью во всех соцсетях. На TikTok хештеги #shein и #sheinhaul могут похвастаться миллиардами просмотров, а покупатели регулярно демонстрируют одежду, что, по сути, служит бесплатным маркетингом для бренда. Конечно, есть приложения для перепродажи, такие как Depop и Poshmark, которые популяризировали перепродажу ношеной одежды и переделку старой. Тем не менее, их существования недостаточно, чтобы уменьшить энтузиазм поколения Z по отношению к известным брендам - даже тем, которые имеют недостатки.

В мае прошлого года два датских исследователя, Николас Ронхольт и Мальте Овергаард, опубликовали исследование под названием «Парадокс быстрой моды». Эта пара опросила потребителей в возрасте от 22 до 25 лет, чтобы понять, почему участники продолжают покупать вещи, несмотря на свое собственное желание быть более экологичными:

Этот парадокс особенно очевиден в разделе комментариев к распаковкам одежды на TikTok, где несколько комментаторов призывают делать покупки более ограниченно. В одном видео с распаковкой Shein с 500 000 лайками один пользователь прокомментировал, что его беспокоит то, как Shein упаковывает каждый товар в отдельные пакеты. Автор видео согласилась, сказав: «Это такая пустая трата времени, я бы хотела, чтобы они этого не делали». Ответ вызвал серию гневных комментариев с вопросами, почему она покупает у Shein, если ее волнует утилизация упаковки. Но даже с устойчивостью, висящей в глубине сознания людей, Ронхольт добавил, что у молодых потребителей развился менталитет «мне это нравится, я покупаю это», который мало чем компенсирует то, как часто они делают покупки.