Что такое PEST-анализ и как его правильно провести

Метод возник в 1960-х годах, когда профессор Гарвардской школы бизнеса Фрэнсис Агилар предложил инструмент для системного анализа внешней среды. Изначально модель называлась ETPS, но позже буквы переставили для удобства.

Цели и задачи анализа внешней среды

Главная цель анализа внешней среды — дать компании понимание того, в каких условиях она работает и как эти условия могут измениться. Такой подход нужен, чтобы бизнес заранее учитывал риски и видел пути для развития.

Для чего PEST применяют на практике:

• Оценить перспективы работы на существующем рынке или выхода на новый
• Прогнозировать влияние изменений в законах, налоговой политике или государственной поддержке
• Понимать, как колебания в экономике, уровень инфляции или доходов населения отразятся на продажах
• Выявлять социальные тренды, которые отражаются на спросе
• Анализировать технологические тренды, которые могут дать бизнесу дополнительный импульс или создать барьеры
• Оценить, насколько бизнес готов к неожиданным изменениям извне

Анализ применяют владельцы компаний, топ-менеджеры, маркетологи, стратеги, аналитики и консультанты. Он помогает им структурировано оценить обстановку в бизнесе, опираться на факты и принимать решения с учётом реальной ситуации и возможных рисков.

Плюсы и минусы PEST-анализа

Как и у любого метода, у анализа есть преимущества и недостатки, которые помогают понять, подходит ли он для ваших задач.

Плюсы

Комплексная оценка. Метод помогает учесть различные факторы, которые важны для бизнеса.

Пример: ресторан может заранее оценить влияние экономической инфляции (рост цен на продукты), социальных трендов (популярность здорового питания) и технологических факторов (доставка через приложения).

Видение угроз и возможностей. Помогает заметить потенциальные риски и новые точки роста.

Пример: ритейлер видит, что рост инфляции угрожает продажам, но одновременно тренд на ЗОЖ открывает новые ниши.

Универсальность. Инструмент полезен для разных целей: маркетинг, оценка перспектив на новых рынках, планирование.

Пример: стартап в области питания может использовать PEST для выхода на азиатский рынок, учитывая культурные особенности.

Обоснование стратегических решений. Результаты анализа помогают обосновывать планы и аргументировать их перед инвесторами или партнёрами.

Пример: инвесторам показывают, что государственные программы поддержки спорта снизят риски для фитнес-бизнеса.

Гибкость. Исследование адаптируется под кампании любого масштаба и ниши.

Пример: PEST применяют как крупные сети супермаркетов, так и маленькие локальные кофейни.

Минусы

Отсутствие готовых решений. Анализ показывает картину внешней среды, но не объясняет, что конкретно делать.

Высокие требования к данным. Для точных выводов нужна свежая и достоверная информация, а её сбор может быть сложным и затратным.

Временные затраты. Подготовка качественного PEST-анализа занимает много времени, особенно при работе с несколькими рынками.

Быстрое устаревание данных. Политическая и экономическая ситуация меняются, и результаты могут потерять актуальность уже через несколько месяцев.

Субъективность. Анализ делает живой аналитик со своим опытом и взглядами, который не всегда объективен.

Ключевые факторы PEST-анализа

Анализ внешней среды учитывает четыре группы факторов. Они отражают основные условия, в которых развивается любая компания. Каждый блок важен по-своему: политические факторы задают правила игры, экономические показывают устойчивость рынка, социальные отражают настроения потребителей, а технологические открывают новые возможности роста.

Политические факторы

Политические условия задают правила, по которым работает бизнес. Государственные решения могут напрямую влиять на налоги, законы, требования к получению лицензий и сертификатов.

Основные направления влияния:

• Налоги и льготы
• Стабильность власти и регуляторные инициативы
• Правила торговли и таможенные пошлины
• Меры господдержки компаний
• Степень бюрократии и административных барьеров

Изучение этих факторов помогает понять, как государство может потенциально влиять на работу организации.

Экономические факторы

Экономика формирует условия для работы бизнеса, напрямую влияет на спрос, доходы населения и рентабельность. Именно поэтому при анализе важно учитывать экономическую обстановку:

• Показатели инфляции, ставки банков по вкладам и кредитам
• Динамика курса валют
• Занятость населения и уровень дохода
• Скорость развития и общий рост экономики
• Инвестиционный климат

Эти факторы делают рынок более привлекательным или, наоборот, рискованным. Когда экономика стабильна, предприятию легче планировать долгосрочные проекты и развивать бизнес. В условиях кризиса стратегия должна учитывать снижение покупательской способности и увеличение издержек.

Социально-культурные факторы

Социальная и культурная среда значительно влияет на то, как развивается бизнес. Люди меняют привычки, ценности и образ жизни, и вместе с этим меняется их интерес к товарам или услугам. Для компании важно учитывать такие изменения, чтобы предлагать рынку актуальные решения.

Что важно оценивать:

• Демографию — численность населения, возраст, уровень образования
• Доходы и качество жизни
• Отношение к работе, отдыху, здоровью, семье
• Общественные настроения
• Культурные тренды

Компании, которые регулярно оценивают социальные тенденции, лучше понимают потребителей и быстрее подстраивают продукты под их запросы.

Технологические факторы

Технологии формируют новые правила игры на рынке. Они определяют, как компании производят товары, продвигают их и взаимодействуют с клиентами. Внедрение инноваций может дать бизнесу мощный толчок для роста, а отказ от них — замедлить развитие и сделать уязвимее перед конкурентами.

Что важно учитывать:

• Уровень автоматизации и цифровизации бизнеса
• Популярность мобильных и веб-сервисов
• Скорость внедрения новых технологий в отрасли
• Вложения в инновации
• Появление современных продуктов и платформ, которые меняют рынок

Регулярное наблюдение за технологическими изменениями помогает бизнесу быстрее адаптироваться, сокращать издержки и предлагать клиентам актуальные решения. Те, кто первым использует новые технологии, получают возможность занять более сильные позиции на рынке.

Этапы проведения PEST-анализа

PEST-анализ используют для системного изучения факторов, которые формируют условия работы бизнеса. Чтобы анализ внешней среды дал результат, его важно выполнять последовательно. При проведении метода шаги выстроены так, чтобы сначала собрать информацию, затем структурировать её и в итоге получить конкретные выводы и рекомендации.

Шаг 1: формулировка целей и границ исследования

Проведение PEST-анализа начинается с постановки цели: зачем компании нужен этот инструмент и какой управленческий вопрос она хочет решить. Например, планируется запуск филиалов в новых регионах или выпуск нового продукта, и бизнес хочет заранее оценить потенциальные риски. На этом шаге также обозначают границы исследования: ниша, регион или сегмент для анализа.

Шаг 2: сбор и систематизация данных

На втором этапе собирают всю необходимую информацию о внешней среде: политических, экономических, социальных и технологических факторах. Её обычно берут из открытых отчётов, статистики, экспертных прогнозов, отраслевых исследований и материалов в СМИ. Данные принято структурировать по категориям, чтобы они соответствовали четырём блокам PEST.

Шаг 3: построение матрицы факторов

Когда данные собраны, их нужно структурировать и сделать таблицу с блоками для каждого из факторов. Такая матрица позволяет наглядно видеть полную картину и упрощает дальнейшую работу.

Шаг 4: оценка влияния и приоритизация

На этом этапе проводится оценка собранных факторов. Не все элементы внешней среды одинаково значимы: одни слабо затрагивают бизнес, другие могут существенно изменить стратегию. Именно поэтому важно оценивать силу и направление влияния каждого фактора — положительное или отрицательное. После этого факторы ранжируют по приоритетам, чтобы компания сосредоточилась на тех, которые оказывают наибольший эффект.

Шаг 5: формулировка выводов и рекомендаций

Когда все данные собраны и структурированы, подводятся итоги. На основе выделенных факторов описывают угрозы и возможности внешней среды, которые требуют внимания в первую очередь. Далее формируют рекомендации для бизнеса, как скорректировать стратегию, чтобы минимизировать риски и максимально реализовать существующий потенциал.

Примеры применения PEST-анализа в бизнесе

Инструмент помогает оценивать внешнюю среду и принимать решения в разных сферах.

Пример 1. Ресторанный бизнес

Перед открытием новой точки владельцы изучают экономические и социальные факторы, чтобы понять, сколько люди готовы платить за еду и какие блюда их интересуют. Они обращаются и к технологическим факторам — мобильным приложениям и сервисам для автоматизации приёма заказа и доставки. Такой анализ позволяет понять, каким будет формат ресторана, ассортимент блюд и ценовой сегмент.

Пример 2. IT-компания

Компания готовит запуск нового цифрового продукта и учитывает технологические условия: степень цифровизации рынка, востребованность мобильных решений и скорость внедрения инноваций. Оцениваются и правовые факторы: законы о персональных данных, требования к безопасности, государственное регулирование в области IT. Это помогает заранее выявить возможные риски и создать такой продукт, который будет соответствовать ожиданиям клиентов.

Чем PEST отличается от SWOT

Оба подхода помогают бизнесу работать со стратегией, но делают это по-разному. PEST-анализ сосредоточен только на внешней среде. Он нужен, чтобы компания понимала, какие внешние условия будут влиять на её развитие и где могут появиться риски или новые возможности.

SWOT-анализ сочетает внутренний и внешний взгляд. Он помогает выявить сильные и слабые стороны компании, а также оценить возможности и угрозы со стороны рынка. Таким образом, SWOT связывает внутренние ресурсы бизнеса с внешними обстоятельствами.

Чаще всего методы используют вместе: сначала применяют PEST, чтобы изучить окружение, а потом SWOT, чтобы понять, насколько организация готова к этим условиям и какие шаги стоит предпринять.

Кроме того, SWOT-анализ помогает выделить ключевые оферы вашего продукта и оперативно внести изменения в кампанию в Яндекс Директе. Это повышает эффективность продвижения и помогает сосредоточиться на сильных сторонах бренда.

Типы и расширенные формы PEST-анализа

Базовый PEST включает четыре группы факторов. Со временем метод стали дополнять, чтобы учитывать больше особенностей внешней среды.

Так появились новые вариации анализа:

• SLEPT — PEST + правовые факторы
• PESTEL — SLEPT + экологические факторы
• PESTELI — PESTEL + отраслевые факторы
• STEEPLE — PESTELI + этические факторы
• DESTEP — PEST + демографические и экологические факторы

Практические советы по внедрению PEST-анализа в компании

PEST-анализ — инструмент, который помогает корректировать стратегию с учётом внешних факторов. Чтобы анализ приносил пользу, важно выстроить правильный процесс. Вот ключевые рекомендации:

• Определите цель: зачем нужен PEST и как вы будете использовать его результаты, какие решения примете
• Зафиксируйте уровень исследования: анализ может делаться для продукта, подразделения или всей компании
• Используйте разные источники информации: статистику, отчёты, прогнозы, экспертные комментарии
• Учитывайте не только текущие факторы, но и их динамику — это даст понимание направлений развития
• Пересматривайте результаты регулярно, так как внешняя среда меняется и требует обновлённых данных
• Обсуждайте выводы внутри команды, чтобы использовать метод как рабочий инструмент, а не как формальную процедуру

Итоги

• PEST — это метод стратегического планирования, который помогает бизнесу разобраться в том, какие внешние условия формируют его окружение.
• Ключевые факторы: политика, экономика, социальная сфера и технологии. Каждый из них по-своему важен для бизнеса.
• Анализ помогает снизить риски, оценивать угрозы и новые возможности, а также подготовить стратегию развития компании.
• Чтобы провести анализ, нужно определить цели исследования, собрать и систематизировать данные, сделать матрицу факторов, провести оценку и приоритизацию, сформулировать выводы и рекомендации.

Дополнительные материалы