Что такое заголовок и где он встречается
Заголовок — это часть объявления в Поиске, Картах и на сайтах партнёров Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Он выглядит как крупный текст в верхней части объявления.
Например, вот как выглядит заголовок для продвижения Яндекс Маркета в Поиске
Главная задача заголовка — зацепить потенциального клиента и мотивировать его на клик по объявлению. Именно поэтому текст обычно содержит:
- Краткое описание продукта
- Уникальное торговое предложение
- Проблему клиента или её решение
- Информацию о скидке, акции или спецпредложении
При настройке продвижения с помощью текстово-графических объявлений можно использовать два вида заголовков:
- Основной появляется в первую очередь, включает базовую информацию о товаре или услуге и отображается на десктопах и мобильных устройствах.
- Дополнительный показывается после основного и сообщает пользователям больше информации о продукте. Отражается только на мобильных устройствах, а также может появляться в РСЯ.
Какие требования и ограничения в заголовках
Бизнесу важно сообщать потенциальным клиентам максимум важной информации о товаре или услуге, а также избегать двусмысленности. Для этого существуют технические требования: они помогают сделать так, чтобы объявления правильно отображались на большинстве устройств.
Вот каких требований стоит придерживаться, когда создаёте кампанию в Директе:
- Максимальное количество символов основного заголовка — 56 с пробелами и знаками препинания
- Максимальная длина дополнительного заголовка — 30 символов и 15 знаков препинания
Считать знаки самостоятельно необязательно — Яндекс Директ автоматически сделает это при настройке кампании.
Справа — счётчик символов. Он показывает, сколько полезного ещё можно написать
Помимо технических требований, важно соблюдать правила оформления.
Грамматические и лексические — слова должны быть написаны без ошибок и опечаток, повторов, жаргонизмов, просторечий и грубостей.
В настройках аккаунта в Яндекс Директе можно включить опцию автоматического исправления ошибок. Она поможет сэкономить время при проверке.
Содержательные — в объявлении должно быть понятно, что вы продвигаете. Важно избегать сравнительных и превосходных степеней в оценке товара или услуги, если только это не подтверждает независимая экспертиза. Нельзя обманывать потенциальных клиентов, а также призывать их к агрессии или насилию.
Как создать правильный заголовок для эффективного продвижения
Объявление с большей вероятностью привлечёт внимание потенциальных клиентов, если заголовок будет содержать следующие элементы.
Ключевое слово или фразу. Это один из способов, благодаря которым Директ находит целевую аудиторию. Когда автотаргетинг подбирает запросы, он также ориентируется на заголовок, поэтому результат будет точнее.
Если запрос потенциального клиента есть в заголовке, он будет выделен жирным шрифтом. Это сделает его заметнее на фоне остальных результатов поисковой выдачи и способствует повышению кликабельности (CTR).
Собрать семантическое ядро для продукта можно с помощью сервиса Яндекс Вордстат.
Триггер. Каждый сегмент потенциальных клиентов можно чем-то зацепить. Например, родители будут обращать больше внимания на предложения для семей с детьми, а экономные люди — на скидки и акции. Выделите триггеры для аудитории и добавляйте в заголовки. Вот примеры:
- С принадлежностью к группе — «для семей», «для спортсменов», «для туристов»
- С выгодой — «акция», «скидка ХХ%», «особые условия»
- Со срочностью — «только сегодня», «успейте купить», «до ХХ.ХХ»
Призыв к действию. Чем лучше потенциальный клиент понимает, чего от него ждут, тем выше вероятность, что он совершит целевое действие. Именно поэтому можно поместить в заголовок короткий призыв позвонить, написать или перейти на сайт.
При этом стоит формулировать заголовок так, чтобы главная мысль или основное предложение находились в самом начале — туда пользователи смотрят чаще всего. А ещё лучше разбивать длинные фразы на более короткие: читателям будет проще их воспринимать.
Тестируйте разные гипотезы и подходы к аудитории, чтобы выбирать оптимальные заголовки для каждой кампании.
Как анализировать эффективность заголовков
В Директе вы можете добавить разное количество заголовков. Например, в Мастере кампаний можно указать до пяти заголовков, а в ЕПК всё зависит от типа объявления:
- В текстово-графическом — 1 заголовок
- В комбинаторном — до 7 заголовков
- В нейрообъявлении с автоматической генерацией — до 25 заголовков
- В товарном объявлении и на страницах каталога — в зависимости от ассортимента
Если в объявлении несколько заголовков, Директ каждый раз будет сам выбирать один из них для показа в объявлении. Выбор будет зависеть от их эффективности и особенностей поведения каждого пользователя. Вот как выглядит добавление заголовков в разных объявлениях в ЕПК:
Добавление заголовка для текстово-графического объявления
Чтобы избежать нецелевого трафика, важно анализировать не только кликабельность, но и глубину просмотра сайта, а также конверсии. Например, если CTR высокий, но люди ничего не покупают, возможно, заголовок оказался слишком общим. Такие могут привлекать пользователей, которые не готовы конвертироваться в клиентов. Кроме того, проблема может быть в продукте или несоответствии сайта объявлению.
Когда выявили принципы, по которым строятся самые эффективные заголовки, можно масштабировать их на другие кампании. При этом важно оставлять пространство для экспериментов, чтобы держать аудиторию в тонусе.
Итоги
- Заголовок — это одна из основных частей любого объявления, которая помогает привлекать внимание пользователей.
- В десктопной версии Поиска отображается только основной заголовок, а в мобильной и РСЯ есть ещё и дополнительный.
- Важно следить, чтобы заголовок был корректным, а также не обрезался при отображении на устройствах. Для этого нужно соблюдать технические требования и правила оформления.
- Чтобы заголовки работали лучше, добавляйте в них ключевые слова, УТП продукта, конкретику, триггеры и призыв к действию.
- Алгоритмы Яндекс Директа анализируют эффективность заголовков и чаще показывают самые кликабельные.
