В 2025 году больше половины покупателей планируют приобрести жильё на собственные средства, следует из исследования Яндекса. Из-за высоких процентных ставок ипотеку выбирают всё реже, личные финансы ограничены, поэтому люди будут отдавать предпочтение более доступным вариантам, например студиям или однокомнатным квартирам. Застройщики уже учитывают этот тренд: по данным ДОМ.РФ, 53% квартир в новостройках — однокомнатные и студии.
Изменения на рынке недвижимости влияют и на сценарии обустройства. Рассмотрим, как сейчас устроена продажа мебели, как люди покупают её и от чего зависит решение о покупке.
На каких данных основываемся
Чтобы сформировать ключевые тренды мебельной индустрии и подготовить рекомендации, мы опирались на несколько источников:
- Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели. Активные интернет-пользователи в возрасте 18–64 лет из городов России с населением 100 000+, 975 человек. Опрос проводили в марте 2025 года.
- Аналитика поискового спроса и поведения аудитории: данные Яндекса по поисковому поведению пользователей за 2021–2025 гг., а также по рекламным инструментам в категории и характеристикам аудитории.
- Внешние данные — ДОМ.РФ, Росстат, Центробанк.
Как выбирают и покупают мебель: основные тренды
Вместе с ростом популярности малометражных квартир повышается интерес к нестандартным дизайнерским решениям и модульной мебели
Покупатели начинают погружаться в тему обустройства жилья ещё в момент его выбора и покупки. Так, 73% начинают искать мебель до или во время ремонта, а 44% покупают мебель там же, где и товары для ремонта.
По данным Яндекса за Q2 2024, 9 из 15 наиболее аффинитивных узких интересов конверсионной аудитории в категории «Недвижимость» связаны с обустройством дома.
Также интерес к кастомным и модульным решениям значительно пересекается с сегментом обустройства после ремонта.
Покупатели и владельцы небольших квартир стремятся максимально эффективно использовать всё место. 92% при планировании обустройства исходят из эффективности организации пространства, а 86% используют мебель, которая позволяет оптимально использовать доступную площадь, показал опрос Яндекса.
Для организации пространства чаще всего используют продуманные системы хранения (49%), модульную мебель (29%) и мебель на заказ (29%).
По данным Яндекса, прирост новой аудитории на рынке мебели не прекращается. Так, в первом квартале 2025 года 60% тех, кто начал искать товары из категории, не интересовались ей в четвёртом квартале 2024 года. А 40% продолжили поиск.
Покупка мебели становится источником приятных эмоций
Люди приобретают новые предметы мебели по разным причинам. 43% меняют старую или пришедшую в негодность мебель на новую. При этом 23% покупают мебель, чтобы освежить интерьер, — просто из-за желания что-то поменять.
Покупатели ищут вдохновения перед приобретением мебели
Людям нужно вдохновение, чтобы совершить незапланированные покупки. В онлайн-опросе Яндекса 89% респондентов ответили, что им важно вдохновиться на спонтанный шопинг.
Чтобы решиться на незапланированную покупку, пользователи изучают на 37% больше площадок, в том числе магазинов, чем при плановом шопинге. Кроме того, для вдохновения на спонтанные покупки в 2 раза чаще изучают визуальный контент.
Покупке мебели предшествует этап подготовки и поиска информации
Более половины покупателей начинают выбор мебели в интернете. Причём 36% не просто выбирают, а готовы покупать онлайн, даже без предварительного осмотра. 26% ищут нужные варианты только на основе информации в интернете, показал онлайн-опрос Яндекса. А 20% заходят в поиск, чтобы сравнить цены, когда уже находятся в офлайн-магазине.
Перед покупкой покупатели погружаются в детали и подробно изучают информацию о товарах. 28% перед выбором мебели знают только общие характеристики товара, без конкретики, и лишь 6% покупают с нуля.
Также покупатели активно сравнивают цены. 86% сопоставляли стоимость товаров перед последней покупкой. А 24% не завершают заказ, пока не посмотрят цены в других магазинах.
Важную роль в выборе играют и отзывы. При этом большее значение имеют отзывы на независимых площадках, которые не связаны с продажей товаров.
Такая тщательная подготовка требует времени. До покупки пользователи вводят в среднем до 9 запросов и посещают около 7 мебельных сайтов. Но в зависимости от категории время может различаться. Так, чтобы купить стулья, нужно около 8 дней, а дольше всего определяются с кухней — 12 дней.
* В том числе поиск в нескольких категориях Данные Яндекса, февраль 2025 г.
Бренд производителя или ритейлера играют важную роль при выборе мебели
3 из 4 покупателей выбирают знакомый бренд магазина для приобретения мебели онлайн. По данным Яндекса, если первый запрос начинался с бренда мебельного магазина или производителя, то от первого поиска до первой покупки пройдёт около 11 дней. А если первый запрос был категорийным, то на покупку потребуется 19 дней.
20% приобретают мебель в магазинах, где не совершали покупки для этого. Поиск, рекомендации и реклама в интернете — важные источники информации о новых магазинах.
Кроме того, люди ищут магазины мебели и строят маршруты до них в Картах. В Q4 2024 уникальная аудитория Яндекс Карт в категории «Мебель» выросла на 15%.
В офлайн отправляются, чтобы посмотреть товары вживую. 37% не готовы покупать без предварительного просмотра диваны, 33% — кухни, 28% — кровати.
Как производителям мебели и ритейлерам привлечь клиентов в 2025 году и сделать продвижение эффективнее
Таргетируйтесь как на пользователей, которые ищут мебель, так и на тех, кто интересуется смежными индустриями
Запускайте рекламу с отдельными предложениями для сегментов с интересами «Строительство, обустройство и ремонт», «Недвижимость», а также связанным подкатегориям, например «Дизайн интерьера». Этим летом таргетинги по интересам стали ещё точнее — теперь во всех сегментах используются нейроинтересы. Новая технология позволяет сопоставлять интересы со списками релевантных сайтов и приложений. Такой подход делает таргетинг точнее, а размещение — эффективнее.
Вдохновляйте аудиторию на покупки с помощью визуального контента
Для спонтанных покупок важно вдохновение. Подключайте Яндекс Ритм для работы с визуальным контентом и экспериментируйте с форматами: фото, видео, слайдерами, — чтобы вовлечь аудиторию. Ваши посты смогут появиться как в рекомендательной ленте Ритма, так и на ya.ru. Присоединяйтесь к сервису, чтобы строить знание о своих товарах, показывать преимущества ассортимента и приводить пользователей к конверсии.
За вдохновением пользователи нередко приходят в раздел Поиска «Картинки» или обращаются к Умной камере, когда видят понравившийся товар. Передавайте изображения и другую информацию о своих товарах в фидах через Яндекс Товары, чтобы ваши предложения могли показываться в специальных товарных блоках в поисковой выдаче, а также в разделе «Картинки» или в результатах поиска через Умную камеру.
Повышайте знание о бренде, чтобы привлечь больше потенциальных покупателей
Используйте умную медийную стратегию «Рост брендовых метрик» и премиум-форматы, чтобы повысить знание о бренде. В категориях с невысокой долей брендового трафика используйте дополнительно охватные каналы. Низкая база бренда — хорошая возможность, чтобы построить знание в этой категории.
Продвигайте бренд магазина в связке с категорией, наращивайте объём брендовых запросов с помощью умной стратегии «Рост запросов в Поиске».
Поддерживайте always-on активность, чтобы быть на связи с пользователями
Мебельная индустрия — это та отрасль, где товары покупают не сразу. Часть пользователей интернет-магазинов может завершить покупку офлайн, другие — вернуться за ней на сайт позже. Сопровождайте пользователя на всём пути — от знакомства с брендом и посещения сайта до покупки — с помощью медийных форматов и ретаргетинга и выстраивайте омниканальную коммуникацию, чтобы поддерживать контакт с потенциальными покупателями и расширять охват. Например, помимо привычных форматов, используйте медийную рекламу на Smart TV, чтобы охватить уникальную аудиторию умных устройств.
Используйте офферный ретаргетинг в Яндекс Директе, чтобы охватить пользователей, которые интересовались товарами на вашем сайте, показывая им объявления про эти или другие предложения вашего магазина на сайтах партнёров Рекламной сети Яндекса.
Приглашайте покупателей в шоурумы, чтобы познакомить с готовыми вариантами компактных планировок. В этом поможет реклама в Яндекс Картах.
Продвигайте весь ассортимент в разных форматах
Пользователи могут искать как отдельные товары, например «зелёный угловой диван», так и более широкую категорию, например «угловые диваны». В Директе можно настроить продвижение для каждого из сценариев, чтобы пользователям показывались объявления, которые с наибольшей вероятностью их заинтересуют. Для каталогов, как и для товаров, в Директе можно использовать офферный ретаргетинг. Так вы сможете привести к покупке пользователей, которые смотрели определённые подборки на вашем сайте.
Коротко о главном
- Покупатели обращают внимание на удобство и функциональность мебели. Растёт интерес к компактным моделям и трансформерам, особенно в условиях ограниченного пространства. И в сфере производства мебели важно это учитывать.
- Покупка мебели начинается с вдохновения. Покупатели ищут идеи оформления интерьера ещё до того, как определятся с моделью или брендом.
- Решение о покупке принимается не сразу. Пользователи изучают варианты, сравнивают цены и читают отзывы.
- Хотя многие по-прежнему покупают мебель офлайн, 36% готовы оформить заказ онлайн без визита в шоурум.
- Бренд — важный фактор при выборе мебели. 3 из 4 покупателей выбирают знакомый бренд магазина для приобретения мебели онлайн.