Как продвигать деликатную тему в ПромоСтраницах и получить 67% дочитываний: кейс «Флебодиа® 600» и Media Wise

Решение

Продвижение в ПромоСтраницах стартовало в мае 2024 года и длится по сей день. Media Wise отвечало за создание контента, а также запуск и сопровождение кампании: мониторинг, анализ метрик и оперативную корректировку.

Стратегия. При продвижении было важно выстроить длительный контакт с аудиторией, чтобы она полностью прочитала материал. Поэтому команда выбрала стратегию «Оплата за дочитывания». Такой подход позволил сосредоточиться на вовлечении аудитории и укреплении доверия к бренду Флебодиа® 600.

Таргетинг. При продвижении препарата в категории «геморрой» обычно используют точечный таргетинг, чтобы нацелиться на аудиторию с этой проблемой. Однако в случае с ПромоСтраницами выбрали иной подход: алгоритмы Яндекса самостоятельно подбирали аудиторию, которая с высокой вероятностью дочитает статью до конца.

Поскольку материал посвящён узкой теме, его читали только люди, для которых проблема релевантна. Это позволило довериться алгоритмам без лишних ограничений и получить высокий процент дочитываний от целевых пользователей.

Контент

Команда агентства написала три статьи:

«Что такое геморрой и как решить деликатную проблему» (29 тыс. дочитываний) — рассказали самое важное о деликатной проблеме.

«6 мифов о деликатной проблеме» (46 тыс. дочитываний) — опровергли заблуждения о проблеме и объяснили, как правильно подойти к лечению.

«Боль и воспаление при геморрое: причины и как избавиться» (134 тыс. дочитываний) — объяснили, почему возникает проблема, и рассказали, как облегчить состояние.

Структура статей. Каждый материал строился по единой структуре: описание проблемы, затем — симптомы или мифы для вовлечения пользователей, а в завершении — рекомендации с нативным представлением бренда. В этом подходе препарат выступает в роли эксперта, который стремится поддержать и помочь разобраться в заболевании. После прочтения всей статьи пользователь мог перейти на сайт компании.

Тесты заголовков и обложек

Из-за деликатности темы Яндекс устанавливает дополнительные ограничения на подобные материалы, чтобы не вызвать негативной реакции у аудитории:

Чтобы обойти ограничения и привлечь аудиторию, пришлось экспериментировать с заголовками и обложками.

Заголовки

Первые заголовки, например «Боль и воспаление при геморрое: причины и как избавиться», попали под ограничения платформы. Команда заменила заголовки на более нейтральные: убрала слово «геморрой», добавила фразы «деликатная проблема» и «деликатная область». Прямые указания на симптомы, например «боль при геморрое», заменили на общие: «боль в деликатной области».

Новые версии помогли пройти модерацию, вернуть показы анонсирования и увеличить пользовательский интерес.

Как выглядели объявления в РСЯ:

Обложки

Обложка состоит из заголовка, короткого описания и изображения. Картинки не должны включать изображения препарата или шокирующих фото. Также объявления не должны состоять только из текста.

Для продвижения материалов требовались изображения, которые бы соответствовали тематике и требованиям платформы. Сначала использовали подходящие варианты с фотостоков, однако их выбор оказался ограничен. Поэтому решили создавать иллюстрации с помощью искусственного интеллекта.

Основной задачей при создании визуалов было передать деликатность темы и ощущения боли и дискомфорта через ассоциативные образы.

Для размещения проводилось тестирование, в рамках которого использовались как стоковые изображения, так и ИИ-иллюстрации. Результаты показали, что именно сгенерированные нейросетью визуалы обеспечили наилучшие показатели. ИИ-обложки показали кликабельность 1,3–1,9% против 0,9% у стоковых.

Такие обложки сгенерировала нейросеть:

Результаты

Особенно успешной стала статья «6 мифов о лечении геморроя»

Через месяц размещения статья показала следующие результаты:

• Процент дочитываний — 67%, почти 2/3 охваченной аудитории дочитали до конца
• CTR обложек вырос с 0,9 до 1,9%
• Процент внешних переходов — 60%, больше половины дочитавших статью до конца перешли на сайт по ссылке в конце статьи

На сайте:

• Показатель отказов — 34%
• Время на сайте — 1 мин. 2 сек., что на 32% выше бенчмарка в фармкатегории 47 сек.
• Экспертная статья стимулировала пользователей изучать варианты решения, переходить на сайт препарата для более глубокого знакомства с продуктом

Выводы

1. Деликатная тематика требует особого визуального подхода.
2. Корректная лексика и адаптация контента повышают доверие и позволяют проходить модерацию.
3. Высокий процент дочитываний и переходов на сайт подтверждает эффективность выбранной стратегии.

Основная задача — информирование аудитории — была выполнена: статьи привлекли внимание и вызвали доверие, что подтверждается показателями дочитываний (67%) и переходов на сайт (60%).

Рекомендации для рекламодателей

1. Тестируйте ИИ-обложки с ассоциативными образами.

Сгенерированные изображения могут повысить CTR и лучше передать деликатную тематику, чем фотографии фотостоков. Размещайте ключевые элементы по центру, чтобы избежать обрезки в разных форматах.

2. Адаптируйте контент под требования платформы.

Используйте нейтральные формулировки и избегайте прямых упоминаний симптомов или откровенных изображений. Тестируйте разные варианты заголовков и визуалов, чтобы найти те, что подойдут под требования платформы.

3. Правильно выбирайте стратегию с опорой на KPI.

Используйте стратегию с оплатой за внешние переходы, дочитывания или конверсии в зависимости от задач, которые стоят при продвижении. Регулярно отслеживайте показатели и вносите изменения.

Дополнительные материалы