1992 приложение Советский спорт плюс 8 №33

«СОВЕТСКИЙ СПОРТ»

ШКОЛА БИЗНЕСА

НА ЧЕМ «ОНИ»

ДЕЛАЮТ ДЕНЬГИ?

Можно ли сделать деньги на массовом спорте? Да-да, не на олимпийском, а на простом, доморощенном? На эту тему интервью известного специалиста спортивного маркетинга, президента компании «Нэшнл медиа груп» Питера Кэплана для

журнала «Спортс маркетинг лэттер», США. Большинство компаний спортивного маркетинга стремятся к контрактам со средствами массовой информации, рассчитанными на массовую аудиторию. Питер Кэплан специализируется на рекламно-коммерческой деятельности, направленной на «целевые группы потребителей». Хотя численность такого рода групп не столь уж и велика, его программы приносят заметную выгокомпаниям-спонсорам, желающим популяризировать и реали-

ду зовать свою новую спортивную продукцию.

Вопрос. В настоящее время компании - спонсоры ищут такие рекламно - коммерческие программы в области спорта, которые, как минимум, окупали бы их спонсорские расходы. Как эта ситуация проецируется на маркетинг оздоровительных и массовых видов спорта?

Ответ. С начала 90-х гг. ссоры действительно стали более осторожными, однако я не считаю такой подход наилучшим даже для тяжелых в экономическом плане времен, Работая в области любительского и массового спорта уже долгое время, я уверен, что лучшей формой маркетинга является та, которая уважает интересы спорта. Это касается, в первую очередь, участников соревнований, т. к. их связь с компаниямиспонсорами во многом отличается от ситуации в «большом» спорте, когда корпорации просто покупают телевизионное рекламное время, например, Суперкубка НФЛ.

Будь я на месте участника такого соревнования, которое было хорошо организовано, это доставило бы мне удовольствие и дало толчок к дальнейшему успеху, и я бы навсегда сохранил самое положительное расположение к компаниям, которые помогли организовать такое мероприятие, А именно такого отношения со стороны потребителя такие компании-спонсоры и добиваются.

Вопрос. Что является самым трудным в процессе реализации рекламно - коммерческих про-

грамм в массовом спорте? Ответ. Жизненно необходимо качество. Под качеством мы подразумеваем, что такая программа должна быть хорошо организована, быть выгодной для спонсора и значимой для участников соревнования. Для этого необходимо правильное размещение рекламы на стадионе, а также на оборудовании и спортивном инвентаре, адекватный штат судей, обслуживающего персонала и т. д., которые могли бы обеспечить успешную резлизацию программы, правильная рекламная кампания, программа оповещения о данном спортивном мероприятии и т. д. - т. е. на соревнованиях такого уровня необходимо учитывать и самим проверять все мелочи. Мы сейчас работаем с бизнесменами, которые очень отрицательно относились к сотрудничеству с массовым спортом, потому что ранее у них уже были «проколы»: например, они заключали спонсорский контракт, оплачивали организацию соревнования, а потом за неделю до его начала узнавали, что организаторы не обеспечили про-

Советский смор

Свободная отпускная цена С-33.

грамму страхования или не получили разрешение от владельцев спортивного сооружения, и мероприятие было отменено. Все знают, что в спортивном маркетинге (да и вообще в маркетинге) на этом уровне кроется масса потенциальных проблем и трудностей.

спон-Вопрос. Если такие программы содержат в себе больше риска для спонсоров, те, вероятно, должны рассчитывать на большую отдачу за каждый вложенный о лар?

Ответ, Мне кажется, что так и происходит. Во многом это получается благодаря экономии спонсорских средств - в сравнении с крупными программами, рассчитанными на потребителя национального масштаба, рекламно - коммерческие программы в массовом спорте не так часто включают дорогостоящие виды наглядной рекламы, например, в проходах между рядами на трибунах или в торговых точках на стадионе, а также в городе. И вообще, участие в таких программах обходится гораздо дешевле, чем спонсорство и рекламно - коммерческие программы на турнирах типа «Буд Боул» и Суперкубок НФЛ с дорогостоящей телерекламой, наглядной рекламой и национальными конкурсами и викторинами, На такие программы спонсоры тратят не один млн. долл., однако можно организовать хорошую и не менее эффективную программу в массовом или любительском спорте, которая обойдется компании-спонсору в сумму, значительно меньшую, чем 1 млн. долл.

При этом наши программы нацелены на определенные «целевые группы» потребителей, что дает более реальный коммерческий эффект. Так, наши программы маркетинга в студенческом спорте четко направлены на активно занимающихся спортом учащихся университетов и колледжей, Участие в одной из них мне представляется более рациональным, чем покупка 30 сек. рекламного времени во время трансляции Суперкубка, распространяющейся на всю страну. Например, в такой программе, как «Шик Супер Хупс», прямо участвуют не менее 250 тыс. студентов, а смотрят ее по телевизору, как минимум, все учащиеся участвующих в програм-

мед колледжей.

Вопрос. Чем привлекательны такие программы для студен-

тов?

Ответ. Для многих студентов это первый опыт экономической независимости у них есть некоторые суммы свободныхденег и они впервые независимо от родителей решают, как их

8

тратить. В случае с продукцией для бритья фирмы «Шик» мы можем с первых шагов их экономической самостоятельности показать эту компанию и ее продукцию с хорошей стороны. На месте «Шик» я был бы не прочь завоевать расположение таких потребителей, как 18- и 19-летние студенты, только-только начинающие самостоятельно делать покупки, а наши програм-

№ 33 сентябрь 1992 г.

мающихся этим футболом в США, не менее 3 млн., в то время как Детская (бейсбольная) лига насчитывает не более 2,5 млн. участников. При этом европейский футбол у нас уже не-

Я думаю, в отношении детского и юношеского спорта у нас есть много возможностей это касается и футбола, и Детской лиги, и программы «Уорнер-Ламберг», однако здесь нужно быть очень осторожным, чтобы не перенасытить юношеский спорт коммерцией. Так, например, спонсорская программа «Баблишэс» и их сотрудничество с детским бейсболом были некоммерческими. Без этой компании Детской лиге не удалось бы организовать подгруп-

Известное выражение «натается, как сыр в масле» придется немного переделать, чтобы объяснить этот снимок. Так вот, натается, как сыр… на лыжах, Не удивляйтесь. В прекрасной Швейцарии, изобилующей великолепными сырами, национальные союзы сыроделов и лыжников решили объединиться в рекламно-коммерческих целях и подписали на три года контракт о взаимном спонсорстве. Поэтому-то швейцарские чемпионы по лыжам Франц Хайнцер и Врени Шнайдер изображены на фоне родных Альп и, главное, с таким просто сказочным сыром! Ста-

новится грустно. Хотим такого спонсора…

мы могут предоставить компаниям такую возможность.

К тому же студенты меньше, чем другие слои населения, интересуются традиционными средствами массовой информации: они не смотрят так много телевизор, не читают регулярно газеты и журналы, т. е. они являются «труднодоступной группой потребителей», эффективный выход на которую можно считать настоящим успехом, Мы не раз слышали, как ребята восторгались организованной программой фирмы «Шик» и ее продукцией. У нас есть множество надежных свидетельств, что наша система действует вполне успешно.

Вопрос. Вы готовили совместную программу компании «Баблишэс» и Детской лиги («Литтл Лиг» - бейсбол для детей в США). Не считаете ли вы, что детский бейсбол и другие детские спортивные лиги являются областью, которую спонсоры недооценивают?

Ответ. Конечно. И особенно это относится к европейскому футболу - -в США он «спящий гигант». Только детей, зани-

Главный редактор В. Г. КУДРЯВЦЕВ.

пу для детей с умственными и физическими недостатками «Чэлленджер Дивижн». В связи с тем, что бейсбол является практически общенациональным видом спорта в Америке, «Баблишэс» получила необходимую известность.

Вопрос. Помимо благотворительности какую выгоду от этого имеет «Баблишэс»? Только хороший имидж?

Ответ. В основном, да. Однако это выгодно отличает компанию от ее конкурентов. Конечно, спонсорство подгруппы инвалидов не даст немедленного экономического результата, Однако «Баблишэс» и вся корпорация «Уорнер-Ламберт» прекрасно это понимают и не рассчитывают на быстрый эффект

ИЗДАТЕЛЬ: РЕДАКЦИЯ ГАЗЕТЫ «СОВЕТСКИЯ СПОРТ».

Адрес: 101913, Москва, ул. Архипова, 8, тел, 924-74-28 . Еженедельник «Советский спорт» плюс 8» отпечатан офсетным способом в ИПК «Московская правда», 126345, ГСП, Москва, Д-22, ул. 1905 года, 7.

Газета зарег. в Мин. печати и информ. РФ. Рег. № 539 от 28.12.90 г.

Заказ № 4009 Подписано в печать 3.09.92 г.

спорт».

Объем 2 п. л.Тираж 222.726 экз. Наш индекс -- 50136.

Учредитель: трудовой коллектив редакции газеты «Советский

•

- они намерены участвовать в этих программах долгое время, что рано или поздно окупится. Первые год-два им придется продолжать вкладывать деньги и довольствоваться признанием как главного спонсора «Чэлленджер Дивижн». Однако на третий или четвертый год, я думаю, наша программа «воспитает» большое количество потенциальных потребителей, которые помогут в практической реализации продукции компании.

Вопрос. На какие виды спорта, по вашему мнению, спонсорам следует сегодня обращать особое внимание?

Ответ. Я считаю, во-первых, европейский футбол. Во-вторых, баскетбол. Бесспорно, в США развитие баскетбола было потрясающим, однако в Европе, я думаю, оно будет еще более потрясающим.

Вопрос. Ваша фирма не является деловым представителем ни одного из выступающих се-

годня спортсменов. Почему? Ответ. Это совсем другой вид бизнеса. Мы представляем деловые интересы ряда телезнаменитостей, продюсеров, режиссеров и т. д., некоторые из которых в прошлом были спортсменами, однако быть агентом сегодняшней «звезды» профессионального спорта представляется мне как совсем иная философия ведения бизнеса, в корне отличающаяся от нашей. Для этого нужно слишком много потратить времени и сил, нянчась со спортсменами-профессионалами, начиная их «преследовать» еще в колледже.

Вопрос. Почему вы так мало заключаете рекламных контрактов?

Ответ. Во всяком случае не потому, что не можем найти для этой работы подходящих спортсменов за подходящую сумму. Те миллионные рекламные контракты, которые, по мнению многих, превалируют в спорте, на самом деле доступны лишь горстке «суперзвезд». Если бы мы захотели найти баскетболиста - профессионала для рекламы нашей серии «Супер Хупс», нам бы без труда удалось нанять одного из ведущих парней НБА или бывшую «суперзвезду» вполне за умеренную плату, Несмотря на мнение, бытующее среди многочисленных болельщиков, что каждый спортсмен получает сотни тысяч долларов, большинство из них предъявляет гораздо более разумные требования, заключая рекламные контракты.

Дело в том, что мы просто не видим необходимости в приглашении профессиональных спортсменов для рекламы наших спортивных программ. Если взглянуть на «Супер Хупс» или нашу волейбольную программу, я не думаю, что приглашение со стороны «суперзвезды» сделало бы эти соревнования более привлекательными для ребят из колледжей. Я ничего не имею против подобной рекламы со стороны спортивных «звезд», но не рассматриваю ее как панацею и считаю, что во многих случаях в ней просто нет необходимости.

ОТВЕТЫ НА КРОССВОРД, ОПУБЛИКОВАННЫЙ В № 32 ПО ГОРИЗОНТАЛИ: 5. Курбет. 6. Ренонс. 10. Лонжа. 11. Тандем, 12. Чухрай, 15. Корт.

7. Геревич, 18, Бокс, 19. Брусья, 20.

Гамбит. 24. Туше, 25. Пилотаж, 26. Слон, 29. Хавбек, 30. Греция, 31. Покер. 33. Озолин. 34. Англия. ПО ВЕРТИКАЛИ: 1. Пробег. 2. Сеул. 3. Бега. 4. Нокаут, 7. Сла-

лом, 8. Андиев, 9. Фиаско, 13. Дельфин. 14. Гималаи, 16. Турне. 18. Блисс. .21. Булава. 22. Коньки, 23. Допинг. 26. Петров, 28. Гребля, 31. Прим, 32. Ринг.

При выпуске еженедельника использованы материалы зарубежных изданий, полученные по каналам ИТАР ТАСС, РИА, ВНИИФК и «Советского спорта", фотоиллюстрации агентств АП. Рейтер, ЭПА, ИТАР ТАСС. В оформлении номера примимали участие фотокорреспонденты В. Беззубов, В. Каратаев, А. Федоров, Выпускающий Б. Нестеров.