1992 приложение Советский спорт плюс 8 №47

«СОВЕТСКИЙ СПОРТ»

КОКА-КОЛА НЕПЛОХО «РАБОТАЕТ ЛОКТЯМИ»

-2

No 47 декабрь 1992 г.

почувствовать, ибо речь в данном случае идет больше о мировоззрении, чем о вкусовых ощущениях. Проблема состоит в том, что несмотря на все возможности для коммерческой деятельности, ни МОК, ни его агентство по маркетингу ИСЛ не могут воспользоваться плодами рекламы - по-прежнему не разрешается размещать рекламу на бортиках и на переносных щитах, ставить в поле зрения телекамер автоматы с напитком Кока-Кола.

Зачем в таком случае, спросит читатель, понадобилось переводить все эти миллионы? Неужели в конце концов этот пресловутый олимпийский дух, о котором говорил Хуан Антонио Самаранч, награждая шефа наблюдательного совета компании Кока-Кола Роберто Гойзета в 1988 г. «олимпийским орденом» как первого представителя олимпийского спонсорства вообще.

По словам Ральфа Купера, «было бы лучше, если все-таки компания сама бы занималась рекламой на стадионе. Но таков уж олимпийский дух». Чистый и светлый, сияющий, подобно цветам олимпийских колец и белизне олимпийского флага. Ибо по-прежнему с Олимпийскими играми связана иллюзия трехнедельного праздника, во время которого все превратности современного мира должны отступить на задний план.

Кто утолил жажду из золотых родников «лимонадных королей»

После того, как Атланта, США, была выбрана местом проведения Олимпийских игр 1996 г., а это значит, не позднее, чем 18 сентября 1990 г., когда Хуан Антонио Самаранч огласил в Токио решение конклава своего комитета, в мире зародилось подозрение, что выбор Атланты чего-то стоил Коксит и, как часто именуют главную резиденцию компании Кока-Кола. Так начинает свою весьма любопытную заметку на скользкую тему про выбор Атланты и поражение Афин «Шпорт им шпигель», Германия.

Именно поражение Афин родины олимпийского огня - являет собой слишком очевидную метафору распродажи Олимпийских игр. Боссы из компании Кока-Кола, которая на протяжении десятилетий наиболее охотно вкладывали деньги в олимпийское движение, пытаются кое-как завуалировать свой удачный ход. В Атланте усиленно распространяются слухи, что "переговоры" между Оргкомитетом Олимпиады и компанией по поводу вложения в бюджет Игр 1,35 млн. долл. «еще не закончены».

Но никто не сомневается в

том, что это скорее отговорка для средств массовой информации, желание организаторов Олимпийских игр продемонстрировать свою независимость от Кока-Кола, чего, разумеется, быть не может. Атланта - двухмиллионный город - не может быть независимо от своего «лимонадного короля», а как олимпийская арена тем более, Лишь в рекламу Олимпийских игр концерн вложил почти полмиллиона долларов. Олимпийский оргкомитет Атланты вряд ли смог обеспечить подобающее для таких случаев помпезное обслуживание 94 членов МОК, обладающих правом голоса (куда, среди прочего, входит рраспределение скромных индивидуальных презентов и проявление знаков внимания), а также накладную кампанию по распростране-

КТО РАСКОЛЕТ КОД НОРВЕЖЦЕВ?

нию информации. Для сравнения: власти Манчестера, который также претендовал на проведение у себя летней Олимпиады 1996 г., получил от британского филиала Кока-Кола «разьяснение» на сей счет: «Компания Кока-Кола считает финансовую поддержу «рекламы против Атланты» неуместной».

Никому из 12 мировых концернов, которые входят в спонсорский пул «ТОП-12», и отчисляют на благо олимпийского движения ровно 175 млн. долл., никому из них так не близок и недорого дух Олимпийских игр, как компании Кока-Кола. По подсчетам британской отраслевой газеты «Маркетинг Вик», лимонадные магнаты Атланты должны были (среди прочего) перевести на счет агентства ИСЛ, занимающегося маркетингом для МОК, только 30 млн, долл. И лишь (что примечательно) для сессии 1992 г., посвященной зимним и летним Олимпийским играм 1992 г. Кроме того, компания Кока-Кола вкладывает на этот раз 5 млн. долл. в рекламу Атланты, как будущей столицы летней Олимпиады, и 20 млн. долл. в 24 американские федерации спортсменов-любителей, которые, вследствие засилия «проФессиональных» видов спорта (таких, как бейсбол, хоккей или Футбол) почти не имеют других источников финансирования.

Вице-президент

Кока-Кола Ральф Купер

компании не

смог ни подтвердить, ни опровергнуть выше приведенные цифры. Однако девиз фирмы «Там, где спорт, там и Кока-Кола» вряд ли можно было бы сегодня воплотить в жизнь путем вложения небольших ассигнований. В 170 странах Кока-Кола продает свой тягучий, сладкий, шипучий напиток. И едва ли не в каждой из этих стран филиалы Фирмы спонсируют национальные команды, федерации, соревнования или иНОК. Размещая на бортиках стадиона свою рекламу, Кока-Кола берет даже на себя полное спонсирование таких крупных спортивных мероприятий, как чемпионат мира по Футболу, практически все большие турниры по теннису или чемпионаты мира и Европы по легкой атлетике. «Там, где спорт, там и компания Кока-Кола». И, вероятно, Ральф Купер был не так уж не прав, не зная, сколько средств его фирмавклабывает по всему миру в дело коммерциализации спорта.

Конечно, спонсирование Олимпийских игр - дело особое и чрезвычайно деликатное, ведь размещение рекламы в местах проведения соревнований и тем более на костюмах спортсменов не разрешается. Но в то же время это очень привлекательное дело, ибо ничто так не привлекает внимания у зрителей, как Олимпийские игры, Нигде нельзя так хорошо утолить жажду и почувствовать всю прелесть этого шипучего напитка, как на Олимпийских играх - этом фестивале динамики, успеха и молодости, Именно молодежь является более естественным потребителем такого напитка, радость вкуса которого, подобно бутербродам МакДональда, 30летний не так хорошо сможет

Вовсю идет предварительная продажа билетов на состязания зимних Олимпийских игр 1994 г., которые пройдут в Лиллехаммере, Норвегия, Подготовлено к продаже в общей сложности 1,4 млн. билетов. 800 900 тыс. из них только для жителей Нор-

Но все-таки, чтобы получить прибыль и не зря потратить вложенные деньги, необходимо найти, пусть окольные, пути к уму покупателя. По оценкам Франка Рончетти, представителя агентства И СО, спонсором Олимпиады, чтобы достигнуть успеха на поприще спортивного маркетинга, «необходимо затратить на сопроводительную рекламу по крайней мере в три раза больше средств, чем за налог за лицензирование». Компания Кока-Кола платит телекомпании Эн-биси, которая приобрела у ИСЛ права на трансляцию в США за 401 млн. долл., примерно 44 млн. долл. лишь за показ рекламных роликов в самое удобное для телепоказа время. Спонсорские налоги включают в себя это «право приоритетного показа». Кроме того, компании КокаКола гарантируется, что лишь ею производимый прохладительный напиток будет появляться на экранах и исключительно в рекламе во время олимпийских трансляций телекомпанией Эн-би-си. Разумеется, фирма Дженералз Моторз, хотя и не была официальным спонсором Олимпиады, также получила исключительное право на рекламу своих автомобилей за 40 млн. долл.

Если, однако, очевидно, что помимо дорогого спонсирования Олимпиад существуют и другие окольные пути к олимпийскому рынку, то почему же Кока-Кола твердо продолжает курс на инвестирование денег в дело Олимпийских игр? По словам Ральфа Купера, «спонсирование Олимпиады - это возможность приобщиться к ослепительному празднику, к идеалам, духу, к самовыражению юных, к силь-

ным эмоциям. Таким образом, мы получаем широкое поле для нашей рекламной деятельности». Специалисты по маркетингу B таких случаях говорят более су-

хо о «имидж-трансфере». Ибо мировые концерны, спонсирующие Олимпийские игры, получают право неограниченного использования в рекламе своей продукции олимпийской символики. На миллиардах жестяных банок с кока-колой изображены, скажем, шесть колец (одно на крышке для открывания банки), на миллионах маек, сумок, наклеек и полотенец запечатлены вместе олимпийские кольца и товарный знак фирмы Кока-Кола. В рекламных роликах по ТВ и в кино, в рекламных объявлениях и на рекламных плакатах повсюду царит сверкающая яркими красками фата моргана из энтузиазма, чутья и сверхчеловеческой силы. В 1988 г. в Сеуле Кока-Кола ежедневно в самое лучшее для передач время пускала по ТВ (до 8 раз) свою рекламную заставку. Согласно опросу общественного мнения, 75% американцев оценивают рекламу с использованием олимпийской символики, как наиболее эффективную, в ФРГ эта цифра составила 36%. Две трети немцев подтверждают наличие у фирм-спонсоров «хорошего имиджа», ведь, в конце концов, они вкладывают деньги на

«благое дело».

Это «благое дело» компания Кока-Кола начала еще в 1928 г. На Игры в Амстердам компания отправила морем 10 тыс. ящиков лимонада и доставила бесплатно через Атлантику американскую олимпийскую сборную. С тех пор компания занимала ведущее положение среди фирмспонсоров. И лишь с образованием ИСЛ руководители Кока-Колы пришли к убеждению, что в таких делах нужно «активно работать локтями". В начале 80-х гг МОК переживал переломный момент в своей истории. Соратники старого упрямца Эвери Брэндеджа, который еще в 1968 г. добивался исключения австрийского «короля слалома» Карла Шранца лишь за то, что тот получил 150 немецких марок за своего рода рекламу, эта «бетонная фракция» старцев уступала место, возможно, не очень мудрому, зато более деловому поколению.

Монреаль 1976 г. был наименее ярким событием в олимпийской летописи. Летние Олимпийские игры 1980 г. в Москве былибойкотированы ведущими западными странами вследствие ввода советских войск в Афганистан. Играм 1984 г. в Лос-Анджелесе, в свою очередь, объявили бойкот социалистические и некоторые африканские страны с чернокожим населением. Тогда вступил в силу приватный консорциум. Компания МакДональд построила бассейн на открытом воздухе, торговая фирма Севен Элевен велотрек, а компания Кока-Кола дала субсидию в 14 млн. долл. Это объяснялось отчасти тем, что американские магнаты инстинктивно почувствовали возможность хорошей рекламы, а отчасти нежеланием создавать у остального мира впечатление, будто Америка - самое высокоразвитое государство капиталистического мира - не в силах провести олимпийские соревнования. С тех пор ИСЛ составляет спонсорские пакеты все совершеннее. Формально, чтобы уменьшить вторую (после политической) зависимость спортсменов от телетрансляций. Однако лишь за 1992 г. на зимних и летних Олимпийских играх МОК положил себе в карман более 1 млн. долл. в виде налога за трансляцию, Направление осталось тем же -- алчность правит

бал.

веги и. Остальное - на другие страны, для фирм-спонсоров и журналистов, На билетах, как сообщила «Пшеглонд спортовы», специальный цифровой код, делающий невозможным его подделку.