Что такое архитектура бренда?

К настоящей архитектуре архитектура бренда отношение имеет строго метафорическое. То есть, мы можем представить комплекс имеющихся в нашем распоряжении брендов, как некоторое здание.

А если конкретнее, архитектура бренда объясняет, как соотносятся между собой различные бренды, которыми владеет компания.

Вот, например, монобренд (или дом бренда) — как некоторый спаянный воедино проект. Один бренд для компании, для всех продуктов, всех услуг. Иногда, правда, к брендам добавляются дескрипторы (поясняющие подписи под логотипом), чтобы отделить одно направление от другого. Пример: FedEx.

Дому бренда противостоит дом брендов, или, зонтичная архитектура. Здесь у каждого продукта или услуги свой бренд, объединенный под одной крышей материнского бренда (чаще всего, бренда компании-производителя, которого часто знают значительно меньше, чем непосредственно бренды).

Пример: Procter&Gamble со всеми своими многочисленными бытовыми брендами (Tide, Ariel, Pampers, Gillette и многие другие).

Также, встречаются примеры смешанной бренд-архитектуры. В этих случаях, у материнского бренда либо возникают суббренды со своей идентичностью. Например, Virgin имеет свои суббренды Virgin Atlantic, Virgin Mobile, известный в последнее время Virgin Galactic и многие другие. При этом, эти бренды находятся в подчинении у материнского. То есть, мы можем представить, что бренд Virgin находится на более высоком этаже.

Другой тип смешанной архитектуры — это поддерживаемый бренд. Он получается, когда компания запускает продукт, бренд которого играет более значимыю роль, нежели материнский. Например, как Apple выпускает iPhone. В метафоре реальной архитектуры можно сказать, что бренд таким образом строит пристройку к своему дому.

Выбор той или иной архитектуры бренда — вопрос не менее важный, чем архитектура для дома. Но законы построения у них, к сожалению, довольно разные, и нельзя сказать, что мы можем взять какие-либо законы архитектуры и перенести их на построение бренда. Значительно важнее в построении бренд-архитектуры учитывать рыночную конъюнктуру, силу бренда, способность бренда диферсифицировать риски и консолидированность аудитории. И единственно выигрышных вариантов здесь нет, как нет нигде в маркетинге.

Есть компании, в основном продуктовые, у которых много (несколько) брендов. Система их иерархии, взаимоотношений, с точки зрения маркетинга и брендинга - это и есть архитектура бренда.