Автоматическая корректировка ставок

Размещение рекламы — это множество показов в результатах поиска Яндекса, на площадках Рекламной сети и внешних сетей. При этом качество показов не может быть абсолютно однородным. Где-то целевых переходов будет больше, где-то меньше. Автоматическая корректировка ставок в Директе помогает сэкономить деньги в тех случаях, когда полезность показа рекламы прогнозируется ниже ваших средних показателей, и приносит больше целевого трафика при высокой вероятности конверсии. Это помогает клиентам Директа получать в среднем на 14% больше конверсий за тот же бюджет.

  1. Как работает прогнозатор конверсий
  2. Настройка ключевых целей
  3. Как рассчитать ценность конверсии
  4. Статистика по ключевым целям (КЦ)

Как работает прогнозатор конверсий

Прогнозатор конверсий, работающий на основе технологий машинного обучения, предсказывает полезные действия посетителей на любом сайте, где есть Яндекс.Метрика. Прогноз строится на данных о посещаемых страницах сайта, глубине и времени просмотра.

Прогнозатор может влиять на вероятность конверсии: повышать или понижать ставку для показов, которые по расчету могут привести к конверсии. Прогноз всегда индивидуальный и основан на информации о вашей кампании и необходимых конверсионных действиях на сайте. Для показов в сетях в прогнозе также учитывается эффективность рекламных площадок. Например, если площадка в среднем конвертирует пользователей хуже, чем другие площадки, и дает много отказов, ставка автоматически снижается, чтобы сэкономить бюджет.

По умолчанию в работе прогнозатора конверсий используются вовлеченные сессии — рассчитанная алгоритмом вероятность целевых действий на рекламируемом сайте. Чтобы влиять на работу автоматических корректировок, укажите ключевые цели и их ценности, по которым вы оцениваете работу сайта. Тогда система будет прицельно работать на ваши задачи.

Автоматическая корректировка ставок по ключевым целям кампании работает для стратегий с ручным управлением ставками и для автоматических стратегий, где нет оптимизации по конкретной цели. Если выбраны стратегии «Средняя цена конверсии» или «Средняя рентабельность инвестиций», ставки будут оптимизироваться по целям, указанным в настройках стратегии.

Настройка ключевых целей

Чтобы система корректировала ставки по целям вашего сайта, настройте цели в Яндекс.Метрике и укажите их в настройках рекламной кампании.

  1. На странице Параметры кампании перейдите в раздел Метрика и укажите счетчик Яндекс.Метрики с настроенными целями.
  2. По умолчанию в поле Ключевые цели выбраны вовлеченные сессии. Алгоритм ориентируется на рассчитанные целевые действия и среднюю ценность конверсии на вашем сайте.

    Чтобы указать цели Яндекс.Метрики, в поле Ключевые цели нажмите Изменить. Вы можете выбрать любые цели, включая цели по турбо-страницам, составные цели, цели Ecommerce. Количество ключевых целей не ограничено. Если у текущего логина нет доступа к нужным счетчикам, вы можете запросить доступ к целям Яндекс.Метрики на чужом счетчике и использовать их для настройки.

  3. Задайте для каждой цели ценность конверсии — экономическую выгоду от достижения цели, оптимальную для бизнеса. Чем выше ценность конверсии, тем более важную роль играет цель в работе кампании.

Как рассчитать ценность конверсии

Если цели независимы друг от друга, можно указать, сколько бизнес зарабатывает на каждой конверсии — номинальную ценность. Например, достижение цели «Заказал обратный звонок» приносит 50 руб., «Посмотрел товар» — 10 руб., а «Оформил заказ» — 180 руб.

Если рассчитать номинальную ценность невозможно, то можно указать ценность конверсии главной цели кампании, а ценность других целей задать в зависимости от приоритета относительно главной цели.

В расчетах ценности можно учесть влияние целей друг на друга, если выполнение каждой следующей цели требует выполнения предыдущей.

Например, компания по продаже туров размещает рекламу в сетях и настроила в Яндекс.Метрике цели «Просмотр каталога туров», «Тур добавлен в корзину», «Клиент купил тур».

Выполнение цели «Клиент купил тур» приносит бизнесу 10 000 руб. Это ценность конверсии для бизнеса. Каждый десятый клиент, который добавляет тур в корзину, покупает тур. Ценность конверсии «Тур добавлен в корзину» = 10 000 /10 = 1 000 (руб.). Каждый двадцатый клиент, который смотрит каталог, добавляет тур в корзину. Ценность конверсии «Просмотр каталога туров» = 1000 / 20 = 50 (руб.).

Так как выполнение каждой следующей цели требует выполнения предыдущей, то можно скорректировать ценности конверсий и указать их при настройке ключевых целей:

  • «Просмотр каталога туров» — 50 руб.
  • «Тур добавлен в корзину» — 950 руб. = (1000 руб. — 50 руб.), так как добавление тура в корзину уже включает в себя ценность просмотра каталога.
  • «Клиент купил тур» — 9 000 руб. = (10 000 руб.— 950 руб.— 50 руб.).

Статистика по ключевым целям (КЦ)

С помощью Мастера отчетов можно анализировать показатели, характеризующие конверсию кликов в реальные заказы. В поле Данные по цели укажите цель, по которой хотите получить данные о конверсиях. По умолчанию выводятся данные по всем целям. Сравните данные Конверсия (%), Цена цели, Конверсии.

В отчете также будет доступен столбец Прибыль. Данные в нем рассчитываются как суммарный доход по выбранным целям минус стоимость кликов.

Прибыль зависит от указанной ценности конверсий ключевых целей:

Подробнее о том, как оценить результат кампании