Максимум прибыли^β

Стратегия позволяет получить максимальную прибыль от продвижения. На основе данных о марже с конверсии она подбирает оптимальную цену конверсии и постоянно ее актуализирует. Это позволяет:

• Определять тот уровень цены конверсии, при котором бизнес получает максимальную итоговую прибыль, даже если это означает отклонение от средних показателей цены конверсии.
• Масштабировать финансовые результаты бизнеса. Стратегия будет стремиться не достичь заданного показателя, а найти те объем и стоимость конверсий, которые позволят бизнесу заработать больше.

Стратегия подходит бизнесам, которые оптимизируются по цене конверсии и стремятся повысить финансовую эффективность кампаний с учетом юнит-экономики. В первую очередь стратегия будет полезна компаниям, для которых важен именно рост прибыли и экономика которых позволяет рассчитать и усреднить маржу для выбранной цели.

Принцип работы

Стратегия «Максимум прибыли» подбирает ставки так, чтобы найти оптимальное соотношение между количеством конверсий и их стоимостью и получить больше прибыли от продвижения.

Для работы стратегии нужно выбрать цель и указать среднюю маржу, которую приносит ее достижение, без учета расхода на продвижение (цены конверсии).

Динамическая передача маржи для каждой отдельной конверсии (например, для разных товаров в корзине) пока не поддерживается.

Маржа с конверсии — это средний доход с одной целевой конверсии за вычетом переменных затрат (например, себестоимости товара, оплаты исполнителю, комиссий платежных систем и т. д.), но без учета расходов на продвижение. Эту сумму нужно указать в настройках стратегии.

Прибыль от продвижения — то итоговый финансовый результат кампаний. Рассчитывается как суммарная маржа с конверсий, полученных в рамках кампании, за вычетом общих расходов на продвижение в ней за тот же период. Это то, что стратегия будет стремиться максимизировать.

Как рассчитать маржу с конверсии

Маржа с конверсии = Средний доход с продажи - Средняя себестоимость продажи, где:

• Средний доход с продажи — это средняя выручка от одной продажи (например, цена товара или услуги);

• Средняя себестоимость продажи — это все переменные расходы, которые связаны с одной продажей. Например, себестоимость товара, оплата исполнителю, расходные материалы, комиссии платежных систем, доставка и т. д. Постоянные расходы не вычитаются на этом этапе (например, аренда офиса, зарплата бухгалтера, разработка ПО и т. д.). Также эти затраты не включают расходы на продвижение (цену конверсии).

Если не каждое достижение цели приводит к продаже, для маржи с одной конверсии нужно учесть коэффициент конверсии из цели в продажу CR:

Конверсия из цели в продажу (CR) = Количество фактических продаж / Количество конверсий по цели,

тогда

Маржа с конверсии (для цели) = (Средний доход с продажи - Средняя себестоимость продажи) × CR

Примеры расчета маржи

Пример 1. Клининговая служба

• Цель стратегии: заявка с сайта.
• Средний доход с одного оплаченного заказа: 5 000 рублей.
• Средняя себестоимость заказа (зарплата исполнителя, моющие средства и другие переменные расходы): 3 000 рублей.
• Маржа с одного заказа: 5 000 – 3 000 = 2 000 рублей.
• Средняя конверсия из заявки в оплаченный заказ: 50%.

Маржа с конверсии для настройки стратегии = 2 000 рублей × 50% = 1 000 рублей.

Что нужно указать в настройках стратегии: 1 000 рублей для цели «Заявка».

Пример 2. Онлайн-кинотеатр

• Цель стратегии: подписка.
• Цена подписки: 300 рублей в месяц.
• Средняя продолжительность подписки для пользователя: 6 месяцев.
• Средний доход с одной подписки: 300 рублей/мес. × 6 мес. = 1 800 рублей.
• Переменные затраты на обслуживание подписки (например, лицензионные отчисления за контент, комиссии платежных систем, прямые затраты на поддержку): 50% от дохода .

Маржа с одной подписки = 1 800 рублей (доход) × 50% (доля маржи) = 900 рублей.

Что нужно указать в настройках стратегии: 900 рублей для цели «Подписка».

Пример 3. Интернет-магазин по продаже дизайнерских светильников

• Цель стратегии: оплата заказа.
• Средний чек с заказа: 7 000 рублей.
• Средняя себестоимость товаров (закупка, упаковка): 3 500 рублей.
• Стоимость доставки (переменная, оплачивает магазин): 500 рублей.
• Комиссия платежной системы: 2% от 7 000 рублей = 140 рублей.

Маржа с одной покупки: 7 000 – 3 500 – 500 – 140 = 2 860 рублей.

Что нужно указать в настройках стратегии: 2 860 рублей для цели «Оплата заказа».

Пример 4. Агентство недвижимости

• Цель стратегии: запрос на подбор объекта.
• Средняя комиссия агентства с одной сделки: 150 000 рублей.
• Переменные затраты на одну сделку (зарплата агента по факту сделки, юридическое сопровождение): 50 000 рублей.
• Маржа с одной заключенной сделки: 150 000 – 50 000 = 100 000 рублей.
• Коэффициент конверсии из запроса в заключенную сделку: 1%.

Маржа с конверсии для настройки стратегии = 100 000 рублей × 1% = 1 000 рублей.

Что нужно указать в настройках стратегии: 1 000 рублей для цели «Запрос на подбор объекта».

Рекомендуем оценивать результат через 7–14 дней — на старте рекламной кампании стратегии может потребоваться время на первичный сбор статистики. Если за время обучения получено мало конверсий, проверьте настройки стратегии.

Изменение некоторых настроек стратегии вызывает ее переобучение. Подробнее.

Настройки стратегии

1. Оплата за клики по объявлению.

2. Укажите сумму бюджета и выберите ограничение: на неделю, период или без ограничения по времени.

   Недельный бюджет подойдет для длительных кампаний без точной даты окончания. Если нужно контролировать расходы по флайтовым кампаниям, используйте бюджет на период. Рекомендуем указать значение не меньше, чем 10 × Маржа с конверсии в неделю.

   Минимальный бюджет:

   • На неделю — 300 рублей (значения для других валют). Рекомендуем, чтобы недельный бюджет был не меньше, чем 10 × Маржа с конверсии.

   • На период — 50 рублей в день (значения для других валют). Рекомендуем, чтобы бюджет на период был не меньше, чем 10 × Маржа с конверсии. Если задан период больше недели, то его должно хватить для покупки не менее 10 конверсий каждую неделю.

   Подробнее о бюджете в стратегии.

3. Добавьте счетчик Метрики.

   Если у вас нет доступа к счетчику Метрики, то можно запросить доступ к целям, которые настроены на нем. Для этого укажите счетчик и нажмите Запросить доступ. Далее обратитесь к владельцу счетчика для включения опции Разрешить в рекламных кампаниях оптимизацию по целям.

4. Выберите одно целевое действие и задайте среднюю маржу от его достижения.

   Цель — это действие, к которому вы хотите привести пользователя с помощью продвижения. Укажите маржу с достижения цели без учета стоимости конверсии.

   Динамическая передача маржи по каждой конверсии не поддерживается.

5. Если необходимо, в дополнительных настройках выберите модель атрибуции.

   Модель атрибуции — это правило, какой переход на сайт считать источником визита. Модель помогает точнее определить вклад рекламы в развитие вашего бизнеса. При назначении ставок система использует статистику Яндекс Метрики по выбранной модели атрибуции и стремится достигать заданного вами результата.

   Выбор модели зависит от типа бизнеса, способа привлечения трафика и ваших задач. По умолчанию установлена автоматическая модель атрибуции. При необходимости вы можете ее изменить.

   Подробнее о моделях атрибуции.

Как оценить работу стратегии

В Мастере отчетов

В Статистике суммарная маржа (Маржа х Количество конверсий) будет отражена в метрике «Ценность конверсий», а полученная суммарная прибыль от продвижения — в метрике «Прибыль (по ценности)».

С помощью А/В-эксперимента

Чтобы сравнить эффективность относительно стратегии «Максимум конверсий», проведите А/B-эксперимент в Директе:

1. В качестве контрольного варианта укажите кампанию со стратегией «Максимум конверсий» и целевой ценой конверсии.
2. В качестве тестового варианта настройте кампанию со стратегией «Максимум прибыли», укажите маржу, на основе которой была рассчитана целевая цена конверсии.

После накопления достаточного количества конверсий оцените результат — сколько прибыли принесла каждая из стратегий:

Прибыль от продвижения = Количество конверсий × Маржа с конверсии - Расход на продвижение

Нужно рассчитать этот показатель как для кампаний со стратегией «Максимум конверсий», так и для кампаний со стратегией «Максимум прибыли», а затем сравнить их.

Вопросы и ответы

Когда стратегия «Максимум прибыли» не подойдет?

Стратегия не будет оптимальной, если на данном этапе перед бизнесом не стоит задача максимизации прибыли. Так бывает, когда приоритеты смещены в сторону других метрик:

• Завоевание доли рынка. Если необходимо максимально быстро увеличить количество клиентов или объем продаж, даже ценой снижения прибыли. Например, чтобы занять лидирующие позиции.
• Разгрузка складов или быстрый оборот. Когда необходимо срочно распродать товар, чтобы избежать издержек на хранение или освободить место под новый ассортимент.
• Привлечение максимального количества клиентов, лидов, пользователей. Если бизнес готов работать «в ноль» или даже «в минус» на первом этапе, инвестируя в рост из заемных средств или других источников, с расчетом на будущую монетизацию (например, через LTV).
• Строгий контроль цены конверсии или ДРР. Если критично не превышать определенную стоимость привлечения конверсии или долю рекламных расходов, независимо от потенциальной прибыли, чтобы соответствовать внутренним финансовым нормативам.

В таких случаях больше подходят стратегии «Максимум конверсий» с оптимизаций по средней цене конверсии, ДРР или бюджету, которые позволят достичь нужного объема конверсий, даже если это означает меньшую прибыль с каждой сделки.

Чем стратегия «Максимум прибыли» отличается от стратегий «Максимум конверсий» с оптимизацией по средней цене конверсии или ДРР?

Эти стратегии решают разные задачи. При оптимизации по цене конверсии необходимо задать желаемую стоимость. Цель стратегии — получить максимум конверсий в рамках этой цены. Это отличный выбор, когда нужно строго контролировать цену конверсии или получить максимум конверсий в рамках определенной стоимости, и если это важнее роста прибыли. Однако при заданной цене полученная прибыль может быть не максимальной.

При оптимизации по ДРР необходимо задать целевую долю рекламных расходов от выручки. Цель стратегии — достичь максимального объема конверсий, поддерживая заданную долю. Это отличный выбор для контроля рентабельности продвижения. Однако, как и в случае с ценой конверсии, заданный вручную ДРР не всегда приведет к максимальной прибыли, поскольку не каждое значение ДРР является оптимальным для финансового результата.

В стратегии «Максимум прибыли» необходимо указать маржу с конверсии без учета расходов на продвижение. Цель стратегии — найти оптимальную точку между стоимостью и объемом конверсий, которая принесет максимальную прибыль.

Ключевое отличие в том, что стратегия «Максимум прибыли» непрерывно актуализирует стоимость конверсии для максимальной прибыли, адаптируясь к динамике рынка. Поддерживать такую актуальность вручную практически невозможно, даже если подобрать оптимальную стоимость конверсии или ДРР для максимальной прибыли, поскольку аукцион постоянно меняется.

Можно ли указать доход в качестве маржи?

Маржа — это только часть дохода. Если указать маржу, которая значительно выше реальной, стратегия будет стремиться к более высоким ставкам, чтобы привлечь больше конверсий. Хотя количество конверсий может увеличиться, итоговая прибыль с каждой из них будет ниже из-за неучтенных переменных затрат. В итоге, прибыль от продвижения может оказаться меньше, чем могла бы быть, так как можно переплатить за конверсии из-за завышенных значений маржи.

Можно ли указать цену конверсии в качестве маржи?

Если указать маржу, которая значительно ниже реальной, стратегия будет оптимизироваться на более низкие ставки. Это может привести к тому, что вы получите конверсии с более высокой прибылью за единицу, но их общий объем будет значительно меньше. В результате, итоговая прибыль от продвижения окажется ниже, чем могла бы быть при более точной марже.

Чем ближе к реальной марже вы укажете значение, тем больше прибыли для бизнеса может принести продвижение.

Почему расход на продвижение не включается в расчет маржи?

Для работы стратегии необходимо указать маржу с одной конверсии без учета расходов на продвижение. Стратегия как раз оптимизирует маржинальную прибыль от продвижения (т. е. прибыль с учетом всех переменных расходов, включая расходы на продвижение). Она стремится найти такой баланс между стоимостью привлечения конверсий и их объемом, чтобы общая прибыль после вычета расходов на продвижение была максимальной.

Остались вопросы?

Сканируйте QR-код или нажмите на него для перехода по ссылке.

При выборе Telegram, WhatsApp учитывайте, что Яндекс не контролирует, как сторонние мессенджеры хранят ваши данные и переписку на своей стороне, и не несет за это ответственность.

Написать в чат