Модели атрибуции

Модель атрибуции помогает точнее определить вклад продвижения в развитие вашего бизнеса. Посетители могут переходить на ваш сайт несколько раз и разными путями: например, кликнув по объявлению, по ссылке в результатах поиска или по закладке, сохраненной в браузере. Важно правильно определить источник перехода: только те визиты, источником которых является кампания, учитываются в статистике Директа.

Выбрать модель атрибуции можно:

• в настройках стратегии для текстово-графических, товарных объявлений и объявлений для страниц каталога в Единой перфоманс-кампании (по умолчанию установлена автоматическая атрибуция);

• при формировании отчета в Мастере отчетов и во всех отчетах из Библиотеки.

В кампаниях, созданных в Мастере кампаний, и в товарных кампаниях по умолчанию установлена автоматическая атрибуция. Изменить ее невозможно.

В кампаниях с оплатой за конверсии выбор модели атрибуции существенно влияет на то, какие визиты пользователя будут оплачиваться. Смотрите рекомендации по выбору модели атрибуции для таких кампаний.

Что такое модель атрибуции

Модель атрибуции — это правило, какой переход на сайт считать источником визита:

• Автоматическая — конверсии, к которым привела кампания, определяются с помощью алгоритмов машинного обучения. Алгоритмы учитывают различные факторы: время до и после конверсии, тип устройства (кросс-девайс), проявление интереса пользователя и членов его семьи (домохозяйства) к товару или услуге и т. д. Например, утром один член семьи просмотрел товар на мобильном устройстве, позже подробнее почитал об этом товаре на компьютере, переслал ссылку своему партнеру, и тот совершил покупку.

  Используйте автоматическую атрибуцию для обучения конверсионных стратегий: она точнее определяет конверсионные клики и портрет аудитории, поэтому может обеспечить больше сигналов для обучения.

  Чтобы решить, нужно ли вам переходить на автоматическую модель атрибуции в уже существующих кампаниях, оцените разницу и качество конверсий в Метрике по уже сформированным отчетам в разрезах отдельных моделей атрибуций. Статистика по автоматической атрибуции доступна по визитам, случившимся начиная с 8 апреля 2023 года.

• Первый переход кросс-девайс — источником любых визитов посетителя считается его первый переход на сайт за последние 180 дней. Эта модель позволяет отследить источник, который впервые привел клиента и тем самым повлиял на все последующие взаимодействия с сайтом. Засчитываются переходы со всех используемых устройств.

• Последний переход — источником визита считается переход, в результате которого посетитель в данный момент пришел на сайт, без учета истории визитов. Эта модель может использоваться при техническом анализе сайта. Для модели Последний переход окно атрибуции составляет 180 дней.

• Последний значимый переход кросс-девайс — все источники переходов за последние 90 дней разделяются на значимые (ваши объявления, переходы из результатов поиска и с других сайтов) и незначимые (переходы с сохраненных страниц, внутренние переходы или прямые заходы на сайт). Если визит произошел после незначимого перехода, то его источником считается предыдущий значимый переход. Эта модель позволяет учитывать конверсии, которые теряются в модели Последний переход: например, если посетитель оставил вкладку открытой, время бездействия превысило тайм-аут, и при возобновлении активности был зарегистрирован новый визит. Засчитываются переходы со всех используемых устройств.

• Первый показ из Директа кросс-девайс — одним из источников конверсии на сайте является первый показ медийного объявления в любом формате за последние 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней (выбирается в настройках). Модель позволяет учитывать в статистике влияние медийных объявлений на визиты и конверсии. Засчитываются переходы со всех используемых устройств. Доступна только в Мастере отчетов.

• Последний показ из Директа кросс-девайс — одним из источников конверсии на сайте является последний показ медийного объявления в любом формате за последние 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней (выбирается в настройках). Модель позволяет учитывать в статистике влияние медийных объявлений на визиты и конверсии. Засчитываются переходы со всех используемых устройств. Доступна только в Мастере отчетов.

Например, вы продаете туры на Марс:

• Пользователь 10 дней назад перешел на ваш сайт из результатов поиска, но ничего не купил.

• Затем он кликнул по объявлению в Директе.

• Через некоторое время пользователь перешел по ссылке из соцсети.

• Вчера он снова перешел из открытой вкладки в браузере и наконец заказал тур.

При разных моделях атрибуции источник визита будет определен по-разному:

• Последний переход — переход из открытой вкладки в браузере.

• Последний значимый переход кросс-девайс — переход по ссылке из соцсети.

• Первый переход кросс-девайс — переход из результатов поиска.

Подробнее о целях, источниках визитов и моделях атрибуции в Справке Метрики.

Какую модель атрибуции выбрать

Если история визитов для вас не важна и вам нужно отследить, какие каналы становятся решающим стимулом к конверсии, используйте Последний значимый переход кросс-девайс.

Чтобы оценить влияние на конверсии именно объявлений в Директе, выбирайте Автоматическую модель.

Первый переход кросс-девайс подходит для узнаваемых брендов — бизнесов, которые работают с уже сформированным спросом. Если вы считаете, что первого клика достаточно, чтобы повлиять на решение посетителя о покупке, выбирайте эту модель.

При оплате за конверсии воспользуйтесь советами ниже.

Модели атрибуции в стратегиях

Стратегии основаны на алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения цели. Алгоритм опирается на статистику Яндекс Метрики по выбранной модели атрибуции. Например, при выборе модели Последний значимый переход кросс-девайс алгоритм будет использовать статистику, сформированную по этой модели атрибуции.

При смене модели атрибуции изменятся и данные статистики, которые использует алгоритм. Системе потребуется время, чтобы построить новый прогноз и подобрать оптимальные ставки.

Модели атрибуции в оплате за конверсии

В кампаниях с оплатой за конверсии модель атрибуции существенно влияет на то, какие именно визиты пользователя с совершением целевого действия засчитываются за конверсию и оплачиваются. Правильный выбор модели атрибуции способствует эффективному расходованию бюджета кампании.

Последний переход

Вы платите только за визиты, в которых конверсия совершена непосредственно после перехода по объявлению из Директа.

Выбирайте эту опцию, если у ваших клиентов очень короткий цикл принятия решения: например, сразу после перехода по объявлению они заказывают доставку еды, вызывают такси, пользуются мгновенными спецпредложениями.

Последний значимый переход кросс-девайс

Вы платите за визиты, в которых конверсия совершена после перехода по объявлению из Директа и до следующего значимого события (например, перехода из соцсети или почтовой рассылки).

Эта модель атрибуции подходит для вас, если ваши клиенты не с первого раза решаются на покупку, долго выбирают товары: например, бытовую технику, одежду.

Автоматическая

Вы платите за все визиты, в которых конверсия совершена после взаимодействия с Директом. При этом все последующие значимые события игнорируются.

Эта опция будет для вас актуальна, если Директ — это ваш основной канал привлечения трафика. Также мы рекомендуем эту модель атрибуции, если у вас в целом небольшое количество конверсий.

Первый переход кросс-девайс

Вы платите за каждый визит тех пользователей, которые впервые попали на сайт именно по объявлению из Директа. Все последующие визиты с совершенной конверсией также будут оплачиваться.

Советуем этот вариант, если у ваших клиентов длинный цикл принятия решения о покупке: например, недвижимости, автомобилей.

Кросс-девайс

Режим кросс-девайс засчитывает переходы со всех используемых устройств. Например, пользователь может перейти по объявлению на поиске с рабочего компьютера. По дороге вернуться на сайт со смартфона. А купить товар уже дома, введя адрес интернет-магазина на личном ноутбуке.

В модели атрибуции Автоматическая кросс-девайс включен по умолчанию.

Для моделей Автоматическая и Первый переход кросс-девайс окно атрибуции составляет 180 дней, а для Последний значимый переход кросс-девайс — 90.

Модели атрибуции в статистике

В Мастере отчетов можно посмотреть статистику по любой модели атрибуции. Чтобы контролировать соблюдение целевых показателей в конверсионных стратегиях, например Максимум конверсий, важно выбирать в отчете ту же модель атрибуции, что указана в настройках стратегии.

Если от клика по объявлению до конверсии в среднем проходит больше двух недель, в отчетах Директа с атрибуцией по последнему переходу из Директа или последнему значимому переходу статистика будет отображаться со значительной задержкой. Это важно учитывать при оценке показателей средней цены конверсии и средней рентабельности инвестиций.

Модели атрибуции в статистике медийных объявлений

Чтобы проанализировать, какие события произошли после просмотра медийного объявления, в Мастере отчетов выберите модель атрибуции «Первый показ из Яндекс Директа кросс-девайс» или «Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс». Для выбранных атрибутов визита (Конверсии, CR, CPA, Доход, ДРР, ROI, Прибыль) будут доступны метрики post-view и post-click:

• рost-view — значение поля относится к визитам, которые случились в течение 30 дней после показа объявления, по которому не было клика;

• рost-click — значение поля относится к визитам, которые случились в течение 30 дней после клика по медийному объявлению.

  Например, Post-view: Конверсии — это события на сайте (заказ, заявка или звонок), которые произошли в течение 30 дней после показа объявления. При этом учитываются только те действия, которые указаны в настройках кампаний как целевые. Клики в отчете по post-view-конверсиям не учитываются.

  Post-click: Конверсии отражают, сколько целевых действий за 30 дней совершили пользователи, кликнувшие по медийному объявлению.

  Только для конверсий доступен столбец Всего конверсий с суммой целевых действий рost-view и рost-click.

Данные по модели атрибуции Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс доступны с 12 мая 2022 года.

Данные по модели атрибуции Первый показ из Яндекс Директа кросс-девайс доступны с 1 мая 2023 года.

Окно атрибуции для медийных моделей

Для медийных моделей атрибуции Первый показ из Директа кросс-девайс и Последний показ из Директа кросс-девайс в отчете можно выбрать промежуток времени после показа объявления, в течение которого засчитываются конверсии — 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней. Данный промежуток применяется только для статистики post-view.

Статистика по окнам атрибуции 1, 3, 7, 14 или 21 день доступна с 1 апреля 2024 года. А по окну в 30 дней — с момента получения данных по медийным моделям атрибуции.

Для статистики post-click окно атрибуции неизменно и составляет 30 дней.

Узнайте больше

• Примеры использования разных моделей атрибуции

Остались вопросы?

Сканируйте QR-код или нажмите на него для перехода по ссылке.

При выборе Telegram, WhatsApp учитывайте, что Яндекс не контролирует, как сторонние мессенджеры хранят ваши данные и переписку на своей стороне, и не несет за это ответственность.

Написать в чат