Как работает аукцион в Директе

Директ — это система размещения поисковой и тематической контекстной рекламы. Вы платите за клики по объявлениям, которые показываются в рекламных блоках на поиске Яндекса и в сетях (РСЯ и внешние сети).

Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями. Рекламодатели устанавливают ставки в валюте, а торги проходят во внутренних единицах Директа. Ставки конвертируются во внутренние единицы в режиме реального времени. Конвертация происходит по курсу Центрального банка РФ, установленному для соответствующей валюты на текущую дату.

Аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или страницу с блоками РСЯ или внешних сетей. Аукцион включает несколько этапов.

  1. Отбор и ранжирование объявлений
  2. Определение списываемой цены
    1. VCG-аукцион
    2. GSP-аукцион

Отбор и ранжирование объявлений

Объявления отбираются отдельно для каждого рекламного блока на странице, которую открывает пользователь. Объявления сортируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогнозу CTR для конкретного показа. В блок попадают объявления с лучшим сочетанием показателей.

Отобранные для блока объявления ранжируются и распределяются по позициям внутри блока. Правила ранжирования различаются для разных рекламных блоков:

  • в блоках премиум-показы и остальные показы, на странице «Все объявления» и на поисковых площадках РСЯ ранжирование идет по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR;

  • в блоках тематических площадок РСЯ и внешних сетей ранжирование идет по ставкам.

Определение списываемой цены

Списываемая цена определяется по-разному для разных рекламных блоков:

  • в блоках на первой странице поиска Яндекса и на поисковых площадках РСЯ списываемая цена определяется по правилам VCG-аукциона;

  • в блоках на остальных страницах поиска Яндекса, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях списываемая цена определяется по правилам GSP-аукциона.

VCG-аукцион

Правила VCG-аукциона используются для определения списываемой цены в блоках на первой странице поиска Яндекса, а также на поисковых площадках РСЯ. Далее описан расчет списываемой цены на примере блока премиум-показов.

В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу, в блоке может показываться от 0 до 4 объявлений. Если в премиум-показах 4 места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно. Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. Он не постоянен и вычисляется для конкретного запроса. При расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, место показа объявления на поиске.

Если пять рекламодателей конкурируют за 4 места в премиум-показах (без расширенных форматов), их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5, 3 и 2 руб., а коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают, то в блок попадут четыре рекламодателя с наибольшими ставками. Количество кликов по объявлениям и средняя стоимость этих кликов будет зависеть от места рекламодателя в блоке:

  • Каждый из четырех победивших рекламодателей получает объем трафика 65. За этот трафик рекламодателям не нужно конкурировать. Цена этого минимального трафика определяется ставкой пятого конкурента, который не вошел в блок (2 рубля за клик).

  • Дополнительный объем трафика 10, который приносит третья позиция относительно четвертой, гарантированно получат три рекламодателя с наивысшими ставками. За эти клики с ними конкурирует четвертый рекламодатель. Ставка четвертого рекламодателя (3 рубля) обуславливает цену этого дополнительного объема трафика.

  • Увеличение объема трафика на 10 дает подъем с третьей позиции на вторую — это трафик, который гарантированно получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Конкуренцию за этот трафик им обеспечивает третий рекламодатель. Ставка третьего рекламодателя (5 рублей) обуславливает цену этого дополнительного объема трафика.

  • Первая позиция относительно второй дает дополнительные 15 трафика. Его стоимость обусловлена конкуренцией рекламодателя на второй позиции со ставкой в 7 рублей.

При взаиморасчетах с рекламодателем клики не делятся на дополнительные и базовые — Директ рассчитывает среднюю ставку, исходя из того, что основной трафик не должен дорожать при подъеме на более заметные места показа. В расчете списываемой цены Директ использует коэффициенты кликабельности мест показа. Эти коэффициенты не постоянны и изменяются с течением времени для разных запросов.

Формулы расчета списываемой цены (CPC)

Если в рекламном блоке 4 места показа с коэффициентами кликабельности X1, X2, X3, X4, и за показ в блоке конкурируют 5 рекламодателей (ставки объявлений Bid1 ... Bid5, прогнозы кликабельности этих объявлений для конкретного показа — CTR1 ... CTR5), то списываемая цена кликов будет рассчитываться по следующим формулам:

В расчете списываемой цены учитывается прогноз CTR объявлений блока. Если ставки и коэффициенты качества объявлений совпадают, выше будет поставлено объявление с наибольшим прогнозом CTR.

В рекламном блоке 4 места показа с коэффициентами кликабельности (X1 = 1, X2 = 0,85, X3 = 0,75, X4 = 0,65). В аукционе участвуют 5 объявлений со ставками по ключевой фразе 10, 7, 5, 3 и 2 руб. Прогнозы CTR объявлений для этого показа составляют CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 10%, CTR2 = 12%, коэффициенты качества совпадают.

GSP-аукцион

Правила GSP-аукциона используются для определения списываемой цены клика в блоках поиска Яндекса, начиная со второй страницы, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента.

Четыре рекламодателя конкурируют за показ в блоке динамических показов, их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5 и 2 руб., коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают. Исследования показывают, что первая позиция приносит максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от максимального трафика, соответственно.

Первый рекламодатель будет размещен на первой позиции. Он получит максимально возможный трафик для своего объявления по этому запросу. Стоимость каждого клика для него составит 7 рублей.

Второй рекламодатель получит 85% от максимально возможного для себя трафика по цене 5 рублей за клик.

Третий рекламодатель получит трафик по минимальной цене в 2 рубля за клик, но при этом объявление получит 75% от максимально возможного трафика для его объявления по этому запросу.