Что такое рекламная кампания и как её запустить в интернете

Виды кампаний

Можно по-разному группировать РК, так как единой общепринятой классификации не существует. Но часто их отличают друг от друга по следующим признакам.

Длительность. Условно можно выделить три типа рекламной кампании: краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную. Краткосрочная РК запускается на небольшой период — до 30 дней. Она актуальна, когда необходимо рассказать об акции или другом ограниченном по времени предложении. Среднесрочная РК рассчитана на несколько месяцев и подходит для выполнения большинства целей рекламы. Долгосрочная длится от года и нередко направлена на укрепление имиджа бренда.

География охвата. Рекламные объявления настраивают на города, области, регионы и страны. В зависимости от территории показа РК делят на локальные, региональные, федеральные и международные.

Целевая аудитория (ЦА). Кампании могут проводиться для разной ЦА, которую сегментируют по полу, возрасту, интересам, поведению и другим критериям.

Объект рекламы. Кампании могут быть направлены на рекламу продукта (продуктовые), бренда (имиджевые) или конкретную точку продаж (торговые). Первые продвигают товар или услугу, вторые — марку, а третьи — место покупки.

Количество инструментов. В зависимости от того, сколько каналов использовали в рекламе, различают одноканальные и многоканальные кампании.

Формат мероприятий. РК могут проходить как офлайн, так и онлайн. В первом случае используют традиционные каналы коммуникации — газеты, листовки, радио и другие. Во втором — интернет-площадки.

Какие цели и задачи есть у РК

Чтобы бизнес не потратил деньги впустую, каждая реклама должна соответствовать его стратегии развития — целям и плану действий по их достижению. Подробнее о стратегии рассказали в статье «Маркетинговая стратегия для бизнеса: что такое и как составить».

Глобально цели рекламной кампании могут выглядеть так:

• Увеличить продажи
• Повысить лояльность к бренду
• Сформировать потребность в товаре или услуге
• Увеличить число подписчиков социальных сетей бренда
• Повысить узнаваемость бренда

Какие этапы включает разработка РК

Разработка кампании — это важный процесс, от которого во многом зависит эффективность будущей рекламы. Она включает в себя ряд шагов.

1. Определить цель и задачи РК. На этом этапе нужно понять, для чего она разрабатывается: увеличить продажи, проинформировать о запуске нового продукта, сообщить о сезонной акции и так далее. Цели и задачи будут зависеть от текущих планов и стратегии развития компании.

Важно, чтобы цели были легко измеримы, конкретны и достижимы. Тогда в будущем её итоги будет легче оценить. Например, хорошая формулировка для цели — это «привлечь 1 000 новых клиентов до конца года».

Также с конкретной целью будет проще определить показатели, на которые следует смотреть при анализе результатов рекламы. К примеру, если перед вами стоит задача проинформировать о запуске нового продукта, подходящими метриками будут охват, количество показов и изменение узнаваемости.

2. Провести анализ целевой аудитории и конкурентов. Этот этап поможет выявить предпочтения и потребности потенциальных клиентов, а также ознакомиться с активностями компаний с похожим продуктом. Такой подход позволит создать уникальную РК, которая сможет заинтересовать ЦА.

3. Выбрать рекламные инструменты. Например, контекстная реклама хорошо подойдёт для того, чтобы привлечь потенциальных покупателей на сайт компании из поисковой системы, а таргетированная — из социальных сетей.

Для каждого канала продвижения следует разработать рекламные материалы, которые будут соответствовать их требованиям и стандартам. Такими материалами могут быть иллюстрации, баннеры, видеоролики, текстовые сообщения, статьи и тому подобное.

4. Запустить кампанию. Этот шаг включает в себя настройку и закупку рекламы. Гораздо удобнее это делать в специализированных сервисах, например в Яндекс Директе.

5. Проанализировать результаты и скорректировать стратегию. На этом этапе важно определить, достигла ли РК поставленных целей. С помощью систем аналитики следует проверить, какие каналы принесли наилучшие результаты, а от каких площадок в будущем лучше отказаться. Также итоги кампании помогут определить, как сработали рекламные материалы и требуют ли они доработки.

Как спрогнозировать бюджет кампании

Планирование запуска кампании не проходит без прогноза её бюджета. Чтобы понять, сколько денег владельцу бизнеса нужно выделить на рекламу, необходимо рассчитать примерные расходы на РК. Они будут зависеть от множества факторов: количества и типа выбранных каналов продвижения, сроков проведения мероприятий, целей, которых вы хотите достигнуть, и прочего. Для систематизации этих данных используют медиаплан. Подробнее о нём рассказали в статье «Что такое медиаплан и как его составить».

Рассчитать бюджет РК можно несколькими способами.

Выделить процент от общей выручки. Определите оптимальный процент поступлений от продаж, который вы сможете потратить на продвижение бизнеса. При этом он не должен быть слишком высоким, иначе это скажется на работе компании. Например, если в среднем вы получаете 300 000 ₽ в месяц, на рекламу можно отложить 30 000 ₽, то есть 10%.

Ориентироваться на статистику предыдущих кампаний. Если у вас уже есть немного накопленной статистики, вы можете использовать её и рассчитать примерную стоимость привлечения одного клиента. Например, если вы потратили на рекламу 10 000 ₽ и привлекли 10 человек на свои услуги, значит, стоимость одного клиента составила 1 000 ₽. Если в следующем месяце вы захотите найти 20 клиентов, заложите в бюджет примерно 20 000 ₽.

Воспользоваться специальными инструментами. Часто рекламные системы имеют свои калькуляторы или инструменты, помогающие определить примерную сумму, которая понадобится для проведения РК.

Как спланировать бюджет кампании в Директе

Способ расчёта зависит от того, в каком режиме вы настраиваете РК.

В Мастере кампаний

Мастер кампаний частично автоматизирует процесс запуска рекламы в Поиске и предлагает три варианта бюджета сразу в её настройках. Вам останется выбрать из них наиболее подходящий. Например, оптимальный бюджет показывает, сколько в среднем тратит большинство конкурентов на подобные РК.

В Режиме эксперта

Запуск кампании в Режиме эксперта — это более длительный процесс, который, в отличие от Мастера, включает в себя настройку большего количества параметров, а также требует профессиональных навыков. Обычно этим режимом пользуются опытные пользователи Яндекс Директа.

Чтобы спрогнозировать бюджет РК, которые будут запущены через Режим эксперта, можно воспользоваться бесплатным инструментом «Прогноз бюджета». Найти его несложно: перейдите из личного кабинета в раздел «Инструменты» → «Прогноз бюджета».

Чтобы узнать примерные расходы на будущую РК, необходимо:

• Отметить регион, жители которого увидят вашу рекламу
• Определить период и валюту оплаты
• Написать запросы, по которым будут показываться ваши объявления

Найти подходящие ключевые слова можно в Яндекс Вордстате. Рекомендации по подбору таких слов есть в Яндекс Справке.

При необходимости следует ввести минус-фразы. Это те фразы, при вводе которых ваша реклама точно не появится. Например, если вы продаёте только новый товар, введите минус-слова «б/y» и «подержанный». Тогда люди, которые ищут бывшие в употреблении вещи, не увидят ваше объявление.

Возможности инструмента ограничены. Он предназначен только для:

• Рекламы в Поиске. Для Рекламной сети Яндекса (РСЯ) посчитать бюджет таким способом не получится.
• Расчёта цены кликов по объявлениям. Узнать прогноз стоимости конверсии и продажи нельзя.

Часто «Прогноз бюджета» используют, когда нужно понять, какие запросы более дорогие или дешёвые. Но важно помнить, что реальные цифры могут отличаться от прогнозных — существует множество факторов, которые вносят свои корректировки.

Как запустить кампанию онлайн

Провести РК в интернете помогут специализированные сервисы, например Яндекс Директ. Сервис покажет вашу рекламу в поисковой выдаче или на партнёрских ресурсах (РСЯ).

Чтобы создать объявление, в личном кабинете нажмите на кнопку «Добавить» → «Кампанию».

Затем в появившемся окне введите ссылку на сайт, мобильное приложение, маркетплейс или соцсеть, на которую поведёте пользователей.

Чтобы быстро запустить рекламу, выберите режим «Мастер кампаний» → «Конверсии и трафик». Он автоматически подберёт для объявления тексты и картинки.

Вам останется указать регион, выбрать целевую аудиторию и определить бюджет.

Если вы хотите использовать все возможности Директа при запуске кампании, выберите Режим эксперта. Он позволит погрузиться в процесс настройки более детально. Разобраться со всеми тонкостями рекламных алгоритмов можно на нашем бесплатном курсе. Он подойдёт как для новичков, так и для специалистов с опытом в продвижении.

Как оценить эффективность кампании

Определить успешность РК можно по тем показателям, которые установили на этапе постановки её целей и задач. Сравните планируемые и фактические значения. На этом этапе важно установить, какие мероприятия принесли положительные результаты, а от каких стоит отказаться в будущем.

Если вы запускали кампанию в специализированных сервисах, например в Директе в режиме «Мастер кампаний», проанализировать полученную статистику можно на странице РК. В ней отражены следующие показатели:

• Конверсии указывают, сколько раз пользователи посетили сайт и выполнили нужное целевое действие
• Стоимость обращения (CPA) показывает, сколько денег потратили на одно целевое действие пользователя
• Показы демонстрируют, сколько раз люди увидели вашу рекламу
• Клики помогают узнать, сколько человек перешли по ссылке из рекламы на сайт

Какие ошибки можно совершить при разработке РК

Иногда предприниматели или специалисты по настройке рекламы допускают ошибки при запуске кампаний. Они касаются и кампаний в Директе, и любых других — рассмотрим самые частые.

Неправильно определить целевую аудиторию продукта или недостаточно её проанализировать. Например, предположить, что люди не смотрят рекламу на работе, и показывать объявления только в нерабочее время. Такое предположение может быть ошибочным. Проведите тщательное исследование ваших потенциальных клиентов, изучите их интересы, привычки и предпочтения.

Ошибиться в прогнозах бюджета. Например, забыть, что прогноз может отличаться от фактических значений. Именно поэтому желательно закладывать в бюджет на 15-20% больше первоначально планируемой суммы.

Выбрать неподходящие инструменты. Например, при выводе на рынок совершенно новой услуги. В таком случае реклама по конкретным поисковым запросам не сработает, так как потребители пока что ничего не знают об этом продукте. Для продвижения лучше выбрать медийную рекламу, которая познакомит их с новинкой.

Не использовать системы аналитики или не принимать во внимание её данные. Без тщательного анализа результатов РК сложно оценить отдачу от вложений в рекламу, а тем более понять, как оптимизировать её в дальнейшем. Корректная настройка систем аналитики поможет подметить слабые места и исправить их в будущем, чтобы получать больше продаж.

Указать в объявлениях слабые конкурентные преимущества товара или услуги. В таком случае пользователи не понимают, почему им нужно купить именно этот продукт, чем он отличается от других и какую выгоду они получат от его использования. Выявите сильные стороны товара или услуги и на языке целевой аудитории опишите на посадочной странице и в объявлениях самые важные из них.

Не провести тесты. Чтобы повысить эффективность РК, необходимо сравнивать несколько вариантов объявлений и посадочных страниц и смотреть, какие из них приносят лучшие результаты. Сделать это поможет A/B-тестирование, подробнее об инструменте мы рассказали в этой статье.

Другие статьи