Что такое медиаплан и какие функции он выполняет
Медиаплан — это инструмент для управления рекламными кампаниями (РК). Чаще всего он выглядит, как подробная сводная таблица, где прописаны сроки рекламных активностей, бюджеты, KPI и каналы, где продукт или услуга будут продвигаться. С помощью плана можно оценивать результативность продвижения: сравнивать прогнозы и фактические показатели, следить, на что именно тратятся деньги и не теряет ли их компания.
Медиапланирование — это процесс работы с медиапланом. В него входит не только этап, когда в таблицу вносятся прогнозы и первоначальные бюджеты, но и промежуточный анализ.
Рассмотрим основные функции медиаплана.
Контроль проведения кампании и анализ эффективности. В таблицу удобно сохранять промежуточные результаты, сверять их с прогнозами и при необходимости перераспределять деньги или вообще отключать рекламу на одной из площадок. Это поможет сохранить бюджет и не слить его впустую на неэффективную кампанию.
Планирование. Заполняя таблицу, можно быстро сравнивать и распределять средства на разных площадках, а также сверять сроки разных РК. Это удобно, особенно если каналов продвижения много. Не нужно держать множество цифр в голове или записывать их в отдельный документ с заметками.
Организация рабочего процесса. С помощью медиаплана сотрудники, ответственные за продвижение, не запутаются в датах запуска на разных каналах и будут точно знать, что и когда нужно делать. Например, маркетолог вовремя даст техническое задание на креативы копирайтеру и дизайнеру, а затем настроит кампанию в рекламном кабинете.
Анализ результатов работы. По нескольким планам прошлых кампаний удобно составлять статистику. На её основе можно, например отказываться от невыгодных каналов продвижения, которые приносят меньше всего лидов. Ещё данные прошлых кампаний помогут эффективнее составить прогнозы на будущее и обосновать, почему нужно перераспределить или увеличить бюджет.
В крупных компаниях медиаплан рекламной кампании обычно составляют сразу несколько специалистов, например маркетолог, специалист по таргетинговой рекламе, эсэмэмщик, контекстолог. В некоторых случаях для этого даже есть отдельная должность — медиапланер. В маленьких фирмах над запуском может работать только штатный маркетолог, а иногда всё делает самостоятельно владелец бизнеса. Ещё эту работу можно отдать на аутсорс в маркетинговое агентство, где не только составят готовый медиаплан, но и запустят рекламу под ключ.
Подготовка к созданию медиаплана
В медиаплан включается множество данных — от предполагаемого количества лидов до текущего бюджета. Но прежде чем заполнить десяток колонок в таблице, нужно провести предварительную работу по сбору данных. Она может состоять из нескольких этапов.
Брифинг. Перед началом работы нужно собрать всю информацию о продукте в один документ. Обычно в бриф включают описание, целевую аудиторию, возможные возражения, которые нужно учесть, информацию о цене, скидках, рассрочке и ссылки на сайт.
Постановка целей кампании. Если продвигают новый продукт или услугу, основной целью может быть привлечение аудитории и повышение узнаваемости бренда. Для компаний, которые уже заняли свою нишу, актуальны скорее формирование базы лояльных покупателей и их удержание или увеличение среднего чека.
Анализ конкурентов. Это позволит учиться на чужих ошибках. Соберите информацию об удачных и провальных запусках других компаний, проанализируйте, какие каналы и приёмы они используют. Это можно делать с помощью специальных сервисов, которые анализируют трафик, или программ-парсеров, которые собирают информацию на конкретном сайте.
Анализ аудитории. Здесь можно опираться на несколько источников информации. В первую очередь на базу текущих клиентов, если она есть, или на портрет целевой аудитории, который составляет маркетолог. Самые важные показатели — пол, возраст, место проживания, предполагаемый доход покупателей, уровень образования и интересы или хобби. Все эти параметры можно использовать при настройке кампаний в рекламном кабинете.
Больше узнать о потребностях конкретно вашей аудитории помогут опросы, например в социальных сетях, и А/В-тесты, чтобы выбрать самые удачные креативы.
Также можно проанализировать самые популярные поисковые запросы, например в Яндекс Вебмастере или Вордстате.
Как составить медиаплан проекта и какие показатели в него включить
Когда вся информация об аудитории и конкурентах собрана, можно приступать к заполнению таблицы. Состав медиаплана часто отличается в зависимости от размера компании, которая запускает рекламу, числа каналов продвижения и стадий промежуточного контроля. Для удобства мы составили пример медиаплана, который можно скачать здесь. Подробно медиапланирование и составление планов можно изучить на бесплатном курсе «Яндекс про Директ: для специалистов».
Медиаплан нужно корректировать под ваши задачи и потребности. Если маленький бизнес запускает рекламу в Яндекс Директе, а бюджет небольшой, таблица получится не очень объёмной. Для крупных компаний, которые продвигаются одновременно в нескольких социальных сетях, Директе, на телевидении и с помощью email-рассылки, медийный план будет похож на огромное табло с данными о рейсах в аэропорту. В нём придётся не только учесть множество каналов, но и сделать несколько контрольных точек, чтобы отслеживать эффективность и не потратить бюджет зря.
Вот основные пункты, которые обязательно должны быть в каждом медиаплане.
Каналы продвижения
Сюда может входить разная реклама: в поисковых сервисах и картах, таргетинговая в социальных сетях, телевидение и радио, email- и смс-рассылки, реклама в приложениях и даже наружная. Каналы выбираются в зависимости от специфики бизнеса, предыдущего удачного опыта и желания самой компании.
Форматы
Тексты, баннеры, инфографика, короткие вертикальные или длинные горизонтальные видео, интеграции с блогерами, аудио, чат-боты, сторис, пуш-уведомления — это всё форматы рекламы. Подробно распишите, какие варианты и в каком канале используются, приложите ссылки на готовые материалы от копирайтера, монтажёра или дизайнера.
Сроки
Рекламные кампании запускают на несколько недель, месяцев или даже на год.
Бюджеты
Перед запуском РК бюджет распределяют между всеми каналами продвижения. Можно делать это равномерно, если вы пока не знаете, где реклама будет более эффективной. Если самые потенциально прибыльные каналы уже определены, у них бюджет будет больше, чем у пока неизученных или менее эффективных.
В процессе работы средства можно перераспределять, например отключать неэффективную рекламу раньше времени, а сэкономленные деньги перенаправлять в рекламный кабинет на другой площадке.
У каждого канала в медиаплане указаны расходы на рекламу и доходы от неё
Показатели эффективности (KPI)
Вместе с предполагаемым бюджетом нужно определить критерии, по которым реклама будет считаться эффективной. Например, сколько дочитываний у статьи или сколько переходов на сайт должно быть у баннера в Поиске.
В маркетинге есть множество показателей, по которым рассчитывается эффективность РК. Вот несколько самых популярных. CTR — кликабельность. Это соотношение количества показов объявления и кликов по нему, по которым пользователи перешли на сайт. Например, рекламу можно считать успешной, если CTR составила 10–12%. Низкий показатель будет на уровне 2–3%.
CTR считается по формуле: Количество кликов ÷ Количество показов.
В графе CTR видно, что из трёх каналов размещения Поиск — самый кликабельный
CPC — стоимость клика. Помогает оценить, во сколько бизнесу обошёлся каждый пользователь, кликнувший по рекламе. Чем меньше стоимость клика, тем экономнее можно расходовать бюджет. Формула для расчёта: Стоимость размещения рекламы ÷ Количество кликов.
CPA — цена за действие. По аналогии со стоимостью клика можно посчитать, сколько бизнес заплатил за каждое целевое действие на сайте. Посчитать можно так: Стоимость рекламы ÷ Количество целевых действий.
CR — коэффициент конверсии. Этот показатель помогает выяснить, какой процент пользователей из посетивших сайт заинтересовался продуктом и совершил целевую конверсию. То есть можно посчитать количество людей, которые не просто перешли на сайт через объявление, но и оформили подписку на сервис или купили товар. Считается по формуле: Количество целевых действий ÷ Количество кликов × 100%.
В медиаплане удобно собирать актуальные данные по расходам. Например, самый дорогой клик у Поиска — чуть больше 100 рублей
CPO — средняя стоимость каждого заказа. Показывает, сколько денег в среднем потратил каждый привлечённый с помощью рекламы покупатель. Рассчитывается по формуле: Бюджет рекламы ÷ Количество продаж. Подробнее о CPO писали в этой статье.
AOV — средний чек каждого покупателя. Показывает, сколько в среднем тратит каждый клиент на товары или услуги компании. AOV считается по формуле: Деньги, потраченные на все покупки ÷ Количество покупок.
ROAS — рентабельность рекламных расходов. Показывает, насколько окупилась каждая рекламная компания и какой доход она принесла. Рентабельность считается так: Прибыль от РК ÷ Расходы на РК. ROAS помогает составить аналитику и в будущем выбирать только самые окупаемые каналы продвижения.
В медиаплане видно, что средний чек покупателей, пришедших из РСЯ и Директа, выше, чем у покупателей из Поиска. При этом ROAS выше у рекламы у Директа и Поиска
Точки промежуточного контроля
Кроме основных показателей, укажите в медиаплане, с какой периодичностью вы будете сравнивать текущий результат с прогнозом и оценивать, стоит ли продолжать рекламную кампанию.
На разных площадках первые результаты появляются в разные сроки — например, алгоритмы сервиса ПромоСтраницы обучаются в течении 1–2 недель после запуска статей, а Автостратегии в Директе — в течение двух недель. Поэтому оценивать эффективность кампаний стоит только после того, как алгоритмы поймут, какую аудиторию выбрать для показов.
Как составить медиаплан для Яндекс Директа
Спланировать рекламную кампанию и составить медиаплан для Яндекс Директа можно с помощью специального инструмента — «Прогноз бюджета». Для этого на странице нужно указать регион показа, сроки кампании (месяц, неделя, квартал) и устройства — все или только мобильные.
В отдельной графе указываются все ключевые фразы для поиска. Обычно система не распознаёт слова «где», «как», «что» и так далее в ключевых фразах вроде «где купить автозапчасти в спб». Их можно добавить отдельно с помощью «+», чтобы Директ фиксировал более точные запросы, например «+где купить автозапчасти +в спб».
Так выглядит страница «Прогноза бюджета»
Сервис покажет примерный бюджет на кампанию для разного объёма трафика.
Инструмент пригодится для примерных расчётов бюджета. Но нужно помнить, что он имеет погрешность, которая зависит от ключевых фраз, ниши бизнеса, сезона и других факторов. Если вы запускаете не первую кампанию в Директе, сравните данные «Прогноза бюджета» с результатами предыдущих кампаний — это поможет корректнее спланировать кампанию.
«Прогноз бюджета» покажет предполагаемые расходы с разной величиной трафика
Как оценить эффективность медиапланирования
Следить за количеством лидов на сайте во время рекламной кампании можно, например, через Яндекс Метрику, настроив там определённые цели. Практически на каждой площадке, например в Яндекс Директе и в социальных сетях, есть раздел со статистикой, которая моментально обновляется.
Отследить количество лидов и целевых действий от наружной рекламы или ТВ-ролика можно, например, по числу звонков на указанный в рекламе уникальный номер или использованию промокода.
Оценивать, насколько успешной оказалась реклама, можно по показателям, которые мы описали в разделе «Как составить медиаплан и какие показатели в него включить». В первую очередь это стоимость перехода на сайт или целевого действия и полученная прибыль. Если показатели оказались ниже прогнозов или бюджет израсходовался быстрее, чем планировалось, это повод пересмотреть стратегию перед следующей кампанией.
Частые ошибки при составлении медиаплана
Здесь можно выделить несколько важных факторов, которые негативно сказываются на успехе рекламной кампании и приводят к пустой трате бюджета.
Отсутствие предварительного анализа. Если нет портрета целевой аудитории и анализа площадок, медиапланирование рекламной кампании будет неэффективным с самого начала. Например, в план проекта включат потенциально невыгодные каналы продвижения или укажут неправильные параметры для показов: местоположение и возраст потенциальных покупателей. Вместо того чтобы потратить деньги на две-три эффективные площадки, бюджет «распылится» на несколько и реклама принесёт меньше лидов, чем ожидалось.
Отсутствие чётких KPI. Цифры, которые можно считать успешными, разнятся в зависимости от площадки, ниши, к которой принадлежит продукт или услуга, и целевой аудитории. Для кого-то CTR 3–5% — это провал, а для другого бизнеса, наоборот, хороший показатель. Важно заранее просчитать показатели, чтобы не принять вполне неплохие результаты за низкие.
Неправильный подсчёт соотношения кликов и целевых действий. Например, кликов может быть много и стоить они будут недорого, но целевых действий на сайте эти пользователи почти не совершат. В итоге бюджет «сольётся», но прибыли компания не получит. В другом случае каждый клик будет стоить дорого, но 90% перешедших на сайт покупателей совершат покупку на большую сумму, и в итоге реклама себя окупит.
Отсутствие промежуточного контроля. Регулярно проверять, как работает реклама в каждом из каналов, важно, чтобы вовремя принять решение об отключении кампании или её продлении. Это поможет эффективнее расходовать бюджет.
Отсутствие анализа полученных результатов. Каждая рекламная кампания, даже неудачная — это опыт, который бизнес может использовать в дальнейшем. Полученные данные важны для эффективного составления следующих медиапланов.
Примените знания на практике
Другие статьи
Что такое A/B-тестирование и как правильно его провести
14 сентября 2024
Чтобы вносить изменения на сайте и в рекламных кампаниях для повышения их эффективности, применяют инструменты A/B-тестирования. В статье объясняем, какие задачи A/B-тест может решить в маркетинге, в каких сервисах его можно провести и как это сделать самостоятельно.
AppMetrica
Маркетинговая стратегия для бизнеса: что такое и как составить
18 декабря 2023
Владелец любого бизнеса заинтересован в увеличении прибыли. Но без чёткого плана действий трудно достигнуть результата или удержать его.
Если вы не знаете, с чего начать, как расширить рынок сбыта, почему клиенты мало покупают или не возвращаются, а затраты на рекламу не окупаются, это признак того, что стоит разработать маркетинговую стратегию. Рассказываем, как это сделать и что предусмотреть.
Директ