Что такое медиаплан, как его составить и что должно входить в медиапланирование рекламной кампании

Медиапланирование — это процесс работы с медиапланом. В него входит не только этап, когда в таблицу вносятся прогнозы и первоначальные бюджеты, но и промежуточный анализ результатов.

Рассмотрим основные функции медиаплана.

Контроль продвижения и анализ эффективности. В таблице удобно сохранять промежуточные результаты, сверять их с прогнозами и при необходимости перераспределять деньги или вообще отключать кампании в одном из каналов.

Планирование. С помощью медиаплана можно быстро сравнивать и распределять средства на разных площадках, а также сверять сроки разных кампаний. Это удобно, особенно если каналов много. Не надо держать множество цифр в голове или записывать их в отдельный документ с заметками.

Организация рабочего процесса. Благодаря медиаплану сотрудники, ответственные за продвижение, не запутаются в датах запуска в разных каналах и будут точно знать, что и когда надо делать. Например, маркетолог вовремя даст техническое задание на креативы копирайтеру и дизайнеру, а затем настроит кампанию в кабинете.

Анализ результатов работы. По медиапланам прошлых кампаний удобно собирать статистику. На её основе можно, например, отказываться от невыгодных каналов, а также форматов, которые приносят меньше всего лидов. Ещё данные прошлых кампаний помогут эффективнее составить прогнозы на будущее и обосновать, почему стоит перераспределить или увеличить бюджет.

В крупных компаниях медиаплан обычно составляют сразу несколько специалистов, например маркетолог, специалист по таргетинговой рекламе, эсэмэмщик, контекстолог. В некоторых случаях для этого даже есть отдельная должность — медиапланер. В маленьких фирмах над запуском может работать только штатный маркетолог, а иногда всё делает самостоятельно владелец бизнеса. Ещё эту работу можно отдать на аутсорс в маркетинговое агентство, где не только составят готовый медиаплан, но и запустят продвижение под ключ.

Преимущества и недостатки медиапланирования

Медиапланирование помогает структурировать работу с рекламой и зафиксировать основные точки продвижения. При этом у подхода есть не только сильные стороны, но и ограничения, которые важно учитывать при работе.

Медиаплан стоит рассматривать как рабочий инструмент, который помогает ориентироваться в процессе продвижения. Он даёт общее направление, но требует регулярной корректировки по мере появления новых данных.

Подготовка к созданию медиаплана

В медиаплан включается множество данных — от предполагаемого количества лидов до текущего бюджета. Но прежде чем заполнить десяток колонок в таблице, нужно провести предварительную работу по сбору данных. Она может состоять из нескольких этапов.

Брифинг. Перед началом работы стоит собрать всю информацию о продукте в один документ. Обычно в бриф включают описание, целевую аудиторию, возможные возражения, которые нужно учесть, информацию о цене, скидках, рассрочке и ссылки на сайт.

Постановка целей. Если продвигают новый продукт или услугу, основной целью может быть привлечение аудитории и повышение узнаваемости бренда. Для компаний, которые уже заняли свою нишу, актуальны скорее формирование базы лояльных покупателей и их удержание или увеличение среднего чека.

Анализ конкурентов. Это позволит учиться на чужих ошибках. Соберите информацию об удачных и провальных запусках других компаний, проанализируйте, какие рекламные каналы и форматы они используют. Это можно делать с помощью специальных сервисов, которые анализируют трафик, или программ-парсеров, которые собирают информацию на конкретном сайте.

Анализ аудитории. Здесь стоит опираться на несколько источников информации. В первую очередь на базу текущих клиентов, если она есть, или на портрет целевой аудитории, который составляет маркетолог. Самые важные показатели — пол, возраст, место проживания, предполагаемый доход покупателей, уровень образования и интересы или хобби. Все эти параметры можно использовать при настройке кампаний в рекламном кабинете.

Больше узнать о потребностях конкретно вашей аудитории помогут опросы, например в социальных сетях, и А/В-тесты, чтобы выбрать самые удачные креативы.

Кроме того, рекомендуем проанализировать самые популярные поисковые запросы — например, в Яндекс Вебмастере или Вордстате.

Как составить медиаплан проекта и какие показатели в него включить

Когда вся информация об аудитории и конкурентах собрана, можно приступать к заполнению таблицы. Состав медиаплана часто отличается в зависимости от размера компании, которая запускает рекламу, числа каналов продвижения и стадий промежуточного контроля результатов. Для удобства мы составили пример медиаплана.

Подробно медиапланирование и составление планов можно изучить на бесплатном курсе «Яндекс про Директ: продвинутый».

Медиаплан нужно корректировать под ваши цели и потребности. Если маленький бизнес запускает продвижение в Яндекс Директе, а бюджет небольшой, таблица получится не очень объёмной. Для крупных компаний, которые продвигаются одновременно в нескольких социальных сетях, Директе, на телевидении и с помощью email-рассылок, медийный план будет похож на огромное табло с данными о рейсах в аэропорту. В нём придётся не только учесть множество каналов, но и сделать несколько контрольных точек, чтобы отслеживать эффективность и не потратить рекламный бюджет зря.

Вот основные пункты, которые обязательно должны быть в каждом медиаплане.

Каналы продвижения

Сюда может входить разная реклама: в Картах, таргетинговая в социальных сетях, телевидение и радио, email- и смс-рассылки, реклама в приложениях и даже наружная. Каналы выбираются в зависимости от специфики бизнеса, предыдущего удачного опыта и желания самой компании.

Рекламные форматы

Тексты, баннеры, инфографика, короткие вертикальные или длинные горизонтальные видео, интеграции с блогерами, аудио, чат-боты, сторис, пуш-уведомления — это всё форматы рекламы. Подробно распишите, какие варианты и в каком канале используются, приложите ссылки на готовые материалы от копирайтера, монтажёра или дизайнера.

Сроки

Рекламные кампании запускают на несколько недель, месяцев или даже на год.

Бюджеты

Перед запуском бюджет распределяют между всеми каналами. Можно делать это равномерно, если вы пока не знаете, где продвижение будет более эффективным. Если самые потенциально прибыльные каналы уже определены, у них бюджет будет больше, чем у пока неизученных или менее эффективных.

В процессе работы средства стоит перераспределять — например, отключать неэффективные каналы, а сэкономленные деньги перенаправлять в другие.

Показатели эффективности (KPI)

Вместе с предполагаемым бюджетом в медиаплане нужно определить критерии, по которым продвижение будет считаться эффективным. Например, сколько дочитываний у статьи или сколько переходов на сайт должно быть у баннера в Поиске.

В маркетинге есть множество показателей, по которым рассчитывается эффективность кампаний. Вот несколько самых популярных.

Показываем на примере Директа, как в медиаплане работают с показателями. Такие таблицы помогают сравнивать эффективность разных мест размещения.

Точки промежуточного контроля

Кроме основных показателей, укажите в медиаплане, с какой периодичностью вы будете сравнивать текущий результат с прогнозом и оценивать, стоит ли продолжать рекламную кампанию.

На разных площадках первые результаты появляются в разные сроки — например, алгоритмы сервиса ПромоСтраницы обучаются в течение 1–2 недель после запуска статей, а автостратегии в Директе — в течение двух недель. Именно поэтому оценивать результат и эффективность кампаний стоит только после того, как алгоритмы поймут, какую аудиторию выбрать для показов.

Как составить медиаплан для Яндекс Директа

Спланировать кампанию и составить медиаплан для Яндекс Директа можно с помощью специального инструмента — «Прогноз бюджета». Для этого выполните следующие шаги:

1. Укажите регион показа, сроки кампании (месяц, неделя, квартал) и устройства — все или только мобильные.
2. В отдельной графе добавьте все ключевые фразы для поиска.

   Обычно система не распознаёт слова «где», «как», «что» и так далее в ключевых фразах вроде «где купить автозапчасти в спб». Их можно добавить отдельно с помощью «+», чтобы Директ фиксировал более точные запросы, например «+где купить автозапчасти +в спб».

3. Нажмите кнопку «Посчитать». После этого сервис покажет примерный расчёт на кампанию для разного объёма трафика.

Инструмент пригодится для примерных расчётов бюджета в медиаплане. Но нужно помнить, что он имеет погрешность, которая зависит от ключевых фраз, ниши бизнеса, сезона и других факторов. Если вы запускаете не первую кампанию в Директе, сравните данные «Прогноза бюджета» с результатами предыдущих кампаний — это поможет корректнее спланировать продвижение.

Как оценить эффективность медиапланирования

Следить за количеством лидов на сайте во время рекламной кампании можно, например, через Яндекс Метрику, настроив там определённые цели. Практически на каждой площадке, например в Яндекс Директе и в социальных сетях, есть раздел со статистикой, которая моментально обновляется.

Отследить количество лидов и целевых действий от наружной рекламы или ТВ-ролика можно, например, по числу звонков на указанный в рекламе уникальный номер или использованию промокода.

Оценивать результат кампании можно по показателям, которые мы описали в разделе «Как составить медиаплан и какие показатели в него включить». В первую очередь это стоимость перехода на сайт или целевого действия и полученная прибыль. Если показатели оказались ниже прогнозов или деньги израсходовались быстрее, чем планировалось, это повод пересмотреть стратегию и медиаплан перед следующей кампанией.

Частые ошибки при составлении медиаплана

Выделили несколько важных факторов, которые негативно сказываются на успехе рекламной кампании.

Отсутствие предварительного анализа. Если нет портрета целевой аудитории и анализа площадок, медиапланирование рекламной кампании может быть неэффективным. Например, в медиаплан проекта включат потенциально невыгодные каналы продвижения или укажут неправильные параметры для показов — из-за этого рекламу увидит меньше целевых пользователей.

Отсутствие чётких KPI. Цифры, которые можно считать успешными, разнятся в зависимости от канала, ниши, к которой принадлежит продукт или услуга, и целевой аудитории. Для кого-то CTR 3–5% — это провал, а для другого бизнеса, наоборот, хороший показатель. Важно заранее просчитать показатели, чтобы не принять вполне неплохие результаты за низкие.

Неправильный подсчёт соотношения кликов и целевых действий. Например, кликов может быть много и стоить они будут недорого, но целевых действий на сайте эти пользователи почти не совершат. В другом случае каждый клик будет стоить дорого, но 90% перешедших на сайт покупателей сделают покупку на большую сумму, и в итоге реклама будет эффективна.

Отсутствие промежуточного контроля результатов. Регулярно проверять, как работает реклама в каждом из каналов, важно, чтобы вовремя принять решение об отключении кампании или её продлении. Это поможет грамотно расходовать рекламный бюджет.

Отсутствие анализа полученных результатов. Каждая рекламная кампания, даже неудачная — это опыт, который бизнес может использовать в дальнейшем. Полученные данные важны для эффективного составления следующих медиапланов.

Другие статьи