Что такое CPA, CPA-модель в рекламе и как её посчитать

• Добавить товар в корзину
• Записаться на бесплатную консультацию
• Оформить заказ
• Оставить контактные данные
• Скачать приложение
• Обратиться к онлайн-консультанту
• Позвонить по указанному на сайте номеру

В маркетинге модель CPA активно используют партнёрские сети — площадки-посредники, которые организовывают сотрудничество рекламных каналов-исполнителей и рекламодателей за комиссию.

Кроме того, оплату за выполнение целей предлагают компании и частные специалисты, которые занимаются продвижением бизнеса и привлечением трафика онлайн, — агентства, трафик-менеджеры. Но, в отличие от партнёрских сетей, взаимодействие между ними и рекламодателем происходит напрямую.

Применение CPA в продвижении можно увидеть при настройке кампаний в Яндекс Директе. У пользователя есть возможность установить оплату за конверсии. За одну конверсию будет считаться выполнение выбранной цели, которую настроили для сайта в Яндекс Метрике. При такой модели пользователь тратит бюджет только на те действия пользователя, которые сам установил.

Формула для расчёта CPA

Чтобы рассчитать стоимость целевого действия (CPA), воспользуйтесь простой формулой:

Например, при рекламном бюджете 100 000 рублей количество целевых действий составило 100. Значит, стоимость одного выполненного действия была равна 1 000 рублей. Если бы затраты на кампанию были 50 000 рублей, а реклама привела такое же количество целевых действий, CPA равнялась бы 500 рублей.

Чтобы не считать Cost per Action вручную, можно сделать это автоматически с помощью специальных онлайн-калькуляторов — их легко найти в интернете. Нужно заполнить поля «Сумма расходов на рекламу» и «Количество целевых действий» и нажать на кнопку «Рассчитать» или «Выполнить». Результат появится на экране.

Если вы запускали кампанию через Директ, узнать CPA можно двумя способами:

• В Метрике. Зайдите в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Директ, расходы». Выберите из выпадающего списка цель, по которой хотите увидеть статистику, и найдите графу «Средняя стоимость достижения цели».

• В Директе. В левом боковом меню зайдите в раздел «Статистика» → «Мастер отчётов». Укажите диапазон дат, за которые хотите провести анализ, а затем выберите цель. В «Срезах» отметьте вариант «Кампании», в «Столбцах» — «Цена цели, руб.». Отчёт будет построен для всех кампаний, которые были активными в выбранный период.

О том, как оптимизировать цену цели и сделать продвижение эффективнее, можно прочитать в статье «Как считать стоимость заказа и обращения».

Виды Cost per Action

Существует несколько показателей, с помощью которых рекламодатель может посчитать плату за целевое действие. Они зависят от того, на что конкретно расходуется бюджет в системе CPA-рекламы:

• Cost per Sale — расшифровка аббревиатуры CPS. Метрика показывает стоимость одной продажи.
• Cost per Registration — платёж за регистрацию на сайте или в приложении. CPR показывает, сколько денег было вложено для привлечения нового авторизованного пользователя. Обычно такую метрику используют компании, чей бизнес построен на подписках. Например, стриминговые сервисы, онлайн-кинотеатры или платформы с программами тренировок.
• Cost per Lead — стоимость привлечения лида или потенциального клиента (CPL). В этом случае рекламодатель платит за получение контактов своей целевой аудитории, например имени, электронной почты или телефона. В дальнейшем он может использовать их для рассылок, звонков, смс-оповещений с целью продажи продукта.
• Cost per Install — расшифровка термина CPI, что в переводе означает «плата за установку». Применяется исключительно для рекламы мобильных приложений, например игр. Чаще всего оплата производится после того, как человек скачал приложение и хотя бы один раз его запустил.
• Cost per Visit — платёж за посещение целевой страницы или просмотр видеоролика. При CPV цель считается достигнутой, если человек провёл на сайте определённое количество времени. Её часто используют организации, которые хотят повлиять на поведенческие факторы ресурса и повысить его позиции в поисковой выдаче.

Отличие CPA от CPM, CPC, CPR

В рекламе используются разные модели вознаграждения, и каждая отражает, за что именно рекламодатель в итоге платит. В CPA оплата происходит за целевое действие. Но есть модели, которые учитывают другие результаты:

CPM (Cost per Mille) — оплата за показы. Бюджет списывается за каждую тысячу показов рекламных материалов. Модель подходит для задач охвата и роста узнаваемости, но не гарантирует переходы или действия.

CPC (Cost per Click) — оплата за клики. Рекламодатель платит лишь тогда, когда человек нажимает на объявление. Модель удобна, когда важно приводить трафик на сайт, но действие после клика не гарантируется.

CPR (Cost per Result) — оплата за конкретный результат. Это более узкий вариант CPA: плата происходит не за любое действие, а, например, за подтверждённую заявку или совершённую продажу. CPR используют, когда нужно оплачивать только те события, которые напрямую влияют на доход.

Как работает CPA-модель

В CPA-модели задействовано несколько ролей, каждая из которых влияет на выполнение целевого действия:

• Рекламодатель — формулирует офер и оплачивает результат.
• Исполнители — размещают рекламные материалы и приводят трафик. Ими могут быть владельцы сайтов, блогов, приложений или инфлюенсеры.
• CPA-сеть (опционально) — посредник между рекламодателем и партнёрами. Она распределяет оферы и получает комиссию. Подробнее о CPA-сетях рассказываем в следующем разделе.
• Пользователь — совершает целевое действие на сайте или в приложении рекламодателя.

Схема работы CPA-модели выглядит следующим образом:

1. Рекламодатель ставит техническое задание (ТЗ), в котором пишет, какое действие считается целевым и сколько он готов платить за его выполнение.
2. ТЗ передаётся исполнителям через агентства, трафик-менеджеров, веб-мастеров или CPA-сеть.
3. Исполнитель размещает рекламу согласно ТЗ на своём канале: на сайте, в блоге, соцсетях, мобильном приложении либо другом источнике трафика.
4. Аудитория канала видит рекламу, переходит на сайт и взаимодействует с предложением.
5. Когда пользователь выполняет целевое действие, исполнитель получает вознаграждение, а CPA-сеть — комиссию, если она участвовала в процессе.

Так модель CPA даёт бизнесу возможность платить за конкретные результаты, а партнёрам — зарабатывать на качестве трафика. Чем больше людей совершат целевое действие, тем больше денег получит канал, который привёл их.

CPA-сети и партнёрский маркетинг

CPA-сети помогают рекламодателю быстро привлекать трафик и клиентов сразу через большое количество исполнителей. Сеть передаёт ТЗ, отслеживает конверсии, гарантирует корректные выплаты и получает за это комиссию.

Для рекламодателя это хороший способ быстро протестировать разные источники трафика без самостоятельного поиска исполнителей и взаимодействия с ними.

Такой формат партнёрского маркетинга удобен, когда нужно масштабировать кампании и привлекать аудиторию из нескольких каналов. Главное, следить за качеством трафика и выбирать надёжные сети, чтобы CPA-модель давала стабильный результат.

Плюсы и минусы CPA-модели

Вот почему выгодно использовать модель «Стоимость действия»:

• С помощью метрики CPA легко проанализировать результаты рекламных кампаний. Если потенциальные клиенты выполняют целевые действия благодаря рекламному каналу по экономически выгодной цене, значит, в следующий раз к нему снова можно обратиться. В противном случае — отказаться от его услуг и сэкономить время.
• Cost per Action как модель позволяет снизить затраты на маркетинг. Рекламодатель отдаёт деньги только за желаемые результаты, которые сам же и установил. Это помогает эффективно планировать бюджет и не тратить его впустую. Например, на рекламных площадках, которые используют принцип аукциона, показ неэффективных объявлений со временем будет сокращаться. Это поможет распознать, какие кампании требуют доработки.
• Рекламные каналы-исполнители в CPA-сетях будут заинтересованы в продвижении бизнеса. Так как чем больше трафика и потенциальных клиентов они приведут, тем выше получат вознаграждение. При такой системе оплаты исполнитель заинтересован качественно выполнить ТЗ рекламодателя.

К недостаткам CPA-модели можно отнести следующее:

• Высокая конкуренция. Чтобы не потратить бюджет впустую, большинство владельцев бизнеса хотят платить только за готовых клиентов и продажи. При фиксированной стоимости конверсии и росте конкуренции может снизиться объём привлекаемой аудитории, что негативно отразится на количестве заявок.
• Привлечение фиктивного трафика. Чтобы получить вознаграждение за активность пользователей, некоторые исполнители в CPA-сетях приводят на сайт или в мобильное приложение фейковую аудиторию. Например, ботов или людей, которым платят небольшие суммы за выполнение определённого действия. Именно поэтому бизнесу необходимо тщательно отбирать каналы и следить за качеством трафика. Для удобства у ряда популярных рекламных систем есть службы поддержки или системы антифрода, которые помогают предотвратить мошеннические операции.

Кому подойдёт модель

Модель «Стоимость действия» актуальна для тех компаний, которые продвигают массовый продукт на широкую аудиторию. Она подойдёт для вашего бизнеса, если:

К примерам такого бизнеса можно отнести интернет-магазины, онлайн-школы, банки и страховые компании, сайты для поиска работы, новостные и развлекательные порталы, различные агентства, которые предоставляют услуги и осуществляют продажи дистанционно.

CPA-маркетинг не даст нужного трафика и хороших результатов, если ваш продукт узкопрофильный и предназначен для небольшого круга лиц — например, вы оказываете услуги по химчистке ковров в маленьком городе.

Чтобы создавать рекламу для CPA-модели, важно проанализировать целевую аудиторию бизнеса и понять её портрет. Дальше нужно выявить сильные стороны продукта и понять, чем он отличается от аналогичных на рынке. После этого надо выбрать площадки, которые чаще всего посещает аудитория бизнеса, и узнать технические требования. Последний шаг — это объявление. У него должны быть:

• Цепляющий заголовок с преимуществами продукта
• Изображение, которое способно привлечь внимание потенциального клиента
• Призыв к действию, который даст клиенту понять, чего от него ждут

Форматы продвижения и привлечения трафика зависят от площадки. Например, кто-то запускает баннерную рекламу, а у кого-то аудитория охотнее откликается на блогерские интеграции.

Подробнее о CPA в Директе

Сервис для размещения контекстных и медийных объявлений Яндекс Директ при настройке перфоманс-кампании предлагает три вида стратегий:

• Максимум кликов
• Максимум кликов с ручными ставками
• Максимум конверсий

Последняя стратегия включает в себя два типа оплаты: за клики и за конверсии. Если вы выберете второй вариант, то примените модель CPA. Так вы тратите бюджет не на каждый клик, а только на целевые действия на сайте. За каждую конверсию будет списываться фиксированная цена. Её вы сможете задать в настройках кампании. Клики, которые не привели к выполнению цели, не оплачиваются.

Чтобы применить такую модель CPA, нужно добавить счётчик Метрики в настройках кампании Директа и задать те цели, которые будут считаться конверсией.

После того как счётчик будет установлен, выберите цели, которые должны выполнить пользователи.

Затем установите цену каждой конверсии. Её значение не должно превышать ценность цели в Яндекс Директе, иначе вы не получите прибыль. Ценность цели — это экономическая выгода от её достижения. Подробнее о том, как вычислить оптимальную ценность конверсии, можно прочитать в Справке.

Стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии подойдёт пользователям без опыта, которые только начинают настраивать кампании и хотят минимизировать риски.

Другие статьи