CPA: определение, где используется
CPA — это Cost per Action, или стоимость действия. Так называется модель оплаты рекламы в интернете, когда рекламодатель тратит бюджет только на целевые действия, которые совершил пользователь на его сайте или в мобильном приложении. Например, заполнил анкету, подписался на рассылку или оставил заявку на обратный звонок.
Также CPA — это метрика, которая позволяет узнать, сколько стоило одно целевое действие. Это один из главных показателей результативности кампании, так как с помощью него оценивают отдачу от затрат на рекламу.
Под целевым действием понимают любое взаимодействие пользователя с контентом рекламодателя, которое помогает бизнесу добиться желаемых результатов: побудить купить продукт, повысить свою узнаваемость, сообщить о новой акции. Часто такими взаимодействиями являются следующие активности:
- Добавить товар в корзину
- Записаться на бесплатную консультацию
- Оформить заказ
- Оставить контактные данные
- Скачать приложение
- Обратиться к онлайн-консультанту
- Позвонить по указанному на сайте номеру
В маркетинге модель CPA активно используют партнёрские сети — площадки-посредники, которые организовывают сотрудничество рекламных каналов-исполнителей и рекламодателей за комиссию. Схема работы таких сетей выглядит следующим образом:
- Рекламодатель ставит техническое задание (ТЗ).
- Исполнитель размещает рекламу на своём канале согласно ТЗ.
- Когда аудитория канала исполнителя выполнит действие, которое прописано в задании, рекламодатель заплатит ему вознаграждение. При этом партнёрская сеть получит комиссионные за то, что выступила в сделке посредником.
Чем больше людей совершат нужное бизнесу действие, тем больше денег получит канал, который привёл их. Исполнителями могут быть владельцы сайтов, блогов, мобильных приложений или инфлюенсеры.
Также оплату за выполнение целей предлагают компании и частные специалисты, которые занимаются продвижением бизнеса онлайн, — агентства, трафик-менеджеры. Но, в отличие от партнёрских сетей, взаимодействие между ними и рекламодателем происходит напрямую.
Применение CPA в рекламе можно увидеть при настройке кампаний в Яндекс Директе. У рекламодателя есть возможность установить оплату за конверсии. За одну конверсию будет считаться выполнение цели, которую настроили для сайта в Яндекс Метрике и выбрали для кампании. При такой модели рекламодатель тратит бюджет только на те действия пользователя, которые сам установил.
Поставить оплату за конверсии можно в разделе «Настройки кампании» в окне «Стратегия»
Формула для расчёта CPA
Чтобы рассчитать стоимость действия, воспользуйтесь простой формулой:
Например, при рекламном бюджете 100 000 рублей количество целевых действий составило 100. Значит, стоимость одного выполненного действия была равна 1 000 рублей. Если бы затраты на кампанию были 50 000 рублей, а реклама привела такое же количество целевых действий, CPA равнялась бы 500 рублей.
Чтобы не считать Cost per Action вручную, можно сделать это автоматически с помощью специальных онлайн-калькуляторов — их легко найти в интернете. Нужно заполнить поля «Сумма расходов на рекламу» и «Количество целевых действий» и нажать на кнопку «Рассчитать» или «Выполнить». Результат появится на экране.
Если вы запускали рекламную кампанию через Директ, узнать стоимость действия можно двумя способами:
- В Метрике. Зайдите в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Директ, расходы». Выберите из выпадающего списка цель, по которой хотите увидеть статистику, и найдите графу «Средняя стоимость достижения цели».
- В Директе. В левом боковом меню зайдите в раздел «Статистика» → «Мастер отчётов». Укажите диапазон дат, за которые хотите провести анализ, а затем выберите цель. В «Срезах» отметьте вариант «Кампании», в «Столбцах» — «Цена цели, руб». Отчёт будет построен для всех РК, которые были активными в выбранный период. Чтобы посмотреть результаты по конкретной кампании, воспользуйтесь фильтрами в настройках. О том, как оптимизировать цену цели и сделать рекламу эффективнее, можно прочитать в статье «Как считать стоимость заказа и обращения».
Виды Cost per Action
Существует несколько показателей, с помощью которых можно посчитать плату за целевое действие. Они зависят от того, на что конкретно расходуется бюджет в системе CPA-рекламы:
- Cost per Sale — расшифровка аббревиатуры CPS. Метрика показывает стоимость одной продажи.
- Cost per Registration — платёж за регистрацию на сайте или в мобильном приложении. CPR показывает, сколько денег было вложено для привлечения нового авторизованного пользователя. Обычно такую метрику используют компании, чей бизнес построен на подписках. Например, стриминговые сервисы, онлайн-кинотеатры или платформы с программами тренировок.
- Cost per Lead — стоимость привлечения лида или потенциального клиента (CPL). В этом случае рекламодатель платит за получение контактов своей целевой аудитории, например имени, электронной почты или телефона. В дальнейшем он может использовать их для рассылок, звонков с коммерческим предложением, смс-оповещений.
- Cost per Install — расшифровка термина CPI, что в переводе означает «плата за установку». Применяется исключительно для рекламы мобильных приложений, например игр. Чаще всего оплата производится после того, как человек скачал приложение и хотя бы один раз его запустил.
- Cost per Visit — платёж за посещение целевой страницы или просмотр видеоролика. При CPV цель считается достигнутой, если пользователь провёл на сайте определённое количество времени. Её часто используют компании, которые хотят повлиять на поведенческие факторы ресурса и повысить его позиции в поисковой выдаче.
Плюсы и минусы модели
Вот почему модель «Стоимость действия» выгодно применять:
- С помощью метрики CPA легко проанализировать результаты кампании. Если потенциальные клиенты выполняют целевые действия благодаря рекламному каналу по экономически выгодной цене, значит, в следующий раз к нему снова можно обратиться. В противном случае — отказаться от его услуг и сэкономить время.
- Cost per Action как модель позволяет снизить затраты на маркетинг. Владелец бизнеса отдаёт деньги только за желаемые результаты, которые сам же и установил. Это помогает эффективно планировать бюджет и не тратить его впустую. Например, на площадках, которые используют принцип аукциона, показ неэффективных объявлений со временем будет сокращаться. Это поможет распознать, какие РК требуют доработки.
- Рекламные каналы-исполнители в CPA-сетях будут заинтересованы в продвижении бизнеса. Так как чем больше потенциальных клиентов они приведут, тем выше получат вознаграждение. При такой системе оплаты исполнитель заинтересован качественно выполнить ТЗ рекламодателя.
К недостаткам CPA-модели можно отнести следующее:
- Высокая конкуренция. Чтобы не потратить бюджет впустую, большинство владельцев бизнеса хотят платить только за готовых клиентов. При фиксированной стоимости конверсии и росте конкуренции может снизиться объём привлекаемой аудитории, что негативно отразится на количестве заявок.
- Привлечение фиктивного трафика. Чтобы получить вознаграждение за активность пользователей, некоторые исполнители в CPA-сетях приводят на сайт или в мобильное приложение фейковую аудиторию. Например, ботов или людей, которым платят небольшие суммы за выполнение определённого действия. Поэтому бизнесу необходимо тщательно отбирать каналы и следить за качеством трафика. Для удобства у ряда популярных рекламных систем есть службы поддержки или системы антифрода, которые помогают предотвратить мошеннические операции.
Кому подойдёт модель
Модель «Стоимость действия» актуальна для тех компаний, которые продвигают массовый продукт на широкую аудиторию. Она подойдёт для вашего бизнеса, если:
- Товары или услуги нацелены на рынок B2C, то есть частных лиц
- Аудитория продукта присутствует в интернете
- Цена на продукт конкурентоспособна, то есть находится на уровне других игроков рынка
- Товары или услуги предназначены для большого круга потребителей
- Продукт не запрещено рекламировать в интернете
- У вас есть возможность отслеживать активность пользователей
К примерам такого бизнеса можно отнести интернет-магазины, онлайн-школы, банки и страховые компании, сайты для поиска работы, новостные и развлекательные порталы, различные агентства, которые предоставляют услуги дистанционно.
CPA-маркетинг не принесёт хороших результатов, если ваш продукт узкопрофильный и предназначен для небольшого круга лиц — например, вы оказываете услуги по химчистке ковров в маленьком городе.
Чтобы создавать рекламу для CPA-модели, важно проанализировать целевую аудиторию бизнеса и понять её портрет. Дальше нужно выявить сильные стороны продукта и понять, чем он отличается от аналогичных на рынке. После этого надо выбрать площадки, которые чаще всего посещает аудитория бизнеса, и узнать технические требования. Последний шаг — это объявление. У него должны быть:
- Цепляющий заголовок с преимуществами продукта
- Изображение, которое способно привлечь внимание потенциального клиента
- Призыв к действию, который даст клиенту понять, чего от него ждут
Форматы продвижения зависят от площадки. Например, кто-то запускает баннерную рекламу, а у кого-то аудитория охотнее откликается на блогерские интеграции.
Подробнее о CPA в Директе
Сервис для размещения контекстных и медийных объявлений Яндекс Директ при настройке рекламной перформанс-кампании предлагает три вида стратегий:
- Максимум кликов
- Максимум кликов с ручными ставками
- Максимум конверсий
Последняя стратегия включает в себя два типа оплаты — за клики и за конверсии. Если вы выберете второй вариант, то примените модель CPA. В этом случае вы тратите бюджет не на каждый клик, а только на целевые действия на сайте. За каждую конверсию будет списываться фиксированная цена. Её вы сможете задать в настройках кампании. Клики, которые не привели к выполнению цели, не оплачиваются.
Чтобы применить такую модель, нужно добавить счётчик Метрики в настройках кампании Директа и задать те цели, которые будут считаться конверсией.
Чтобы добавить счётчик, введите его номер и нажмите на кнопку «Запросить доступ», а затем подтвердите его в Метрике
После того как счётчик будет установлен, выберите цели, которые должны выполнить пользователи.
Все цели подтягиваются из Метрики
Затем установите цену каждой конверсии. Её значение не должно превышать ценность цели в Яндекс Директе, иначе вы не получите прибыль. Ценность цели — это экономическая выгода от её достижения. Подробнее о том, как вычислить оптимальную ценность конверсии, можно прочитать в Яндекс Справке.
Стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии подойдёт рекламодателям без опыта, которые только начинают настраивать кампании и хотят минимизировать риски.
Посмотрите, как масштабировать кампании в Яндекс Директе и удержать CPA
