Метрика Retention Rate: что означает, как считать и для чего улучшать её показатели

Этот коэффициент помогает:

• Экономить бюджет, так как удерживать текущую аудиторию дешевле, чем привлекать новый трафик
• Понимать, насколько востребован товар или продукт
• Прогнозировать продажи
• Находить сильные и слабые стороны маркетинга
• Оценивать лояльность аудитории

Почему важно удержание:

• Высокое удержание помогает бренду расти быстрее
• Сильное удержание снижает расходы на рекламу
• Стабильное удержание важно для подписочной модели
• Долгое удержание говорит о доверии аудитории
• Хорошее удержание повышает прибыль

Чем Retention Rate отличается от Churn Rate

Retention Rate показывает, сколько пользователей осталось с брендом. Churn Rate даёт понимание, сколько из них ушло.

Если упрощённо: высокий Retention = хорошее удержание, а высокий Churn = повышенный отток. Эти показатели часто анализируют вместе.

Если Retention снижается, а Churn растёт, это сигнал искать проблему.

Как рассчитать Retention Rate: формула расчёта

Retention можно считать за день, неделю, месяц, квартал, полугодие или год. Всё зависит от специфики ниши, частоты заказов и цикла сделки.

Например, магазину зимнего инвентаря разумно считать коэффициент раз в год. Онлайн-доставке еды полезно считать его каждую неделю. Мобильное приложение помогает возвращать аудиторию. Удобное приложение повышает вовлечённость.

Для расчёта Retention нужны три значения:

• Число людей на начало срока — N1
• Количество новой аудитории за срок — N2
• Число людей на конец срока — N3

Формула Retention выглядит так:

Пример расчёта для онлайн-магазина. Рассчитаем Retention Rate обувного онлайн-магазина. Анализируем данные за месяц.

На начало февраля у магазина было 1 300 покупателей. За месяц удалось привлечь ещё 400 новых клиентов, но 500 человек не купили повторно.

Вычисляем Retention: Retention Rate = (1200 − 400) ÷ 1300 × 100% = 61,5%.

Чем выше показатель, тем эффективнее компания удерживает клиентов.

В примере по результатам вычислений делаем вывод, что за отчётный период 800 человек вернулись за повторными покупками.

Пример расчёта для онлайн-кинотеатра DAY. У кинотеатра несколько видов услуг: подписка на просмотр телевизионных каналов, подписка на медиатеку с сериалами и премьерами фильмов, покупка отдельных фильмов.

Рассчитаем Retention Rate для подписки на медиатеку за месяц.

На начало апреля подписка была оформлена у 3 000 человек. За 30 дней с помощью рекламы на сервис подписалось ещё 1 500 пользователей. Но также за период отказалось от подписки 600 человек.

Производим расчёт Retention: Retention Rate = (3 900 − 1 500) ÷ 3 000 × 100% = 80%. Получается, что компания смогла удержать большую часть клиентов.

Повторная покупка показывает доверие к бренду. Лояльный клиент чаще возвращается. Каждый клиент важен для роста продаж.

Виды Retention

Дневной Retention

Подходит для мобильных приложений, игр, сервисов доставки, ежедневных продуктов. Если пользователь вернулся на следующий день, это хороший сигнал вовлечённости.

Недельный Retention

Подходит для сервисов, которыми пользуются несколько раз в неделю. Например, маркетплейсы, финтех, B2B-инструменты.

Месячный Retention

Часто используется в SaaS, подписках, онлайн-кинотеатрах, образовательных продуктах. Показывает долгосрочную ценность предложения.

Какие показатели считать высокими и низкими и как их правильно сравнивать

Универсальных значений нет, так как они варьируются в зависимости от сферы, специфики и особенностей услуги или товара, бизнес-модели. Однако высокие коэффициенты Retention указывают на более эффективное удержание клиентов. Но и в этом случае цифры будут различаться для разных отраслей и периодов.

Например, хорошие данные Retention для банков окажутся низкими для СМИ или IT-сферы. Всё зависит от особенностей конкретной сферы бизнеса и рассчитывается индивидуально.

Важно не только стремиться к повышению Retention Rate, но и регулярно отслеживать его коэффициент, сравнивать с предыдущими периодами и средними значениями у компаний в подобных отраслях. Со временем цифры меняются. Нужно выбирать подходящее время для расчётов. Это экономит ресурсы команды.

Как можно улучшить показатели Retention

Для увеличения Retention Rate необходимо комплексно подходить ко всем аспектам взаимодействия аудитории с продуктом. Вот некоторые стратегии, которые помогут лучше удерживать клиентов.

Улучшайте продукт и повышайте его ценность для пользователей

Это может включать в себя добавление новых функций, улучшение дизайна, устранение ошибок. Цель такой стратегии — сделать продукт более привлекательным для аудитории. Это позволит вам выделиться среди товаров и услуг конкурентов и поможет удерживать больше клиентов.

Качественный продукт удерживает внимание лучше слабых аналогов.

Для принятия решений первым делом нужны точные данные по продукту. Исторические данные помогают прогнозировать спрос. Изучайте продукт более детально: тестируйте его внутри и спрашивайте мнение покупателей. Дополнительно можно использовать форму обратной связи, чтобы собирать отзывы о продукте и услуге. Корректные данные дают более точную картину поведения аудитории.

Повышайте частоту решаемой задачи

Для этого можно расширить функционал продукта, сделать его более универсальным и удобным для использования. Чем чаще человек использует продукт для решения своих задач, тем выше вероятность, что он будет повторно к нему возвращаться и не искать альтернативные предложения.

Мобильное приложение помогает возвращать аудиторию. Например, в приложение по доставке еды можно добавить возможность заказывать сопутствующие товары из магазинов.

Удерживайте пользователей и напоминайте им о себе

Важно не только привлекать аудиторию, но и мотивировать её возвращаться к продукту. Это можно сделать с помощью программы лояльности, бонусной программы, накопительной программы, подарков, скидок, привилегий в обслуживании или реферальной программы. Напоминать о компании можно в рекламе через баннеры, персонализированную рассылку, с помощью писем с актуальными новостями, уведомлений об обновлениях.

Вернуть большее число клиентов за повторными покупками можно с помощью ретаргетинга и подбора аудитории. Необходимо сформировать нужный сегмент — для этого подойдёт Яндекс Метрика или Яндекс Аудитории. Например, можно первым делом выбрать пользователей, которые уже были на сайте, но ничего не купили. После этого через Яндекс Директ на них можно настроить показ ретаргетинговых объявлений с призывом вернуться и предложением скидки на доставку или заказ.

Когда метрика Retention не отражает ценность продукта

Для некоторых отраслей или отдельных продуктов показатели Retention Rate будут не в полной мере отражать ценность товара или услуги. Разберём несколько примеров, почему так может быть.

1. Задача, которую решает продукт или услуга, может быть конечной.

   Например, данные Retention Rate в сервисе для приобретения недвижимости или автомобиля могут прийти к нулю в какой-то интервал, так как люди не покупают на регулярной основе эти товары. Но это не означает, что продукт, который человек использовал для поиска и выбора квартиры или авто, был плохим и не решил его задачу. Наоборот, если он совершил покупку, то сервис, цена и другие нюансы его устроили. И есть высокая вероятность, что этот клиент порекомендует ваш продукт знакомым.

2. Задача, которую решает продукт, может быть нерегулярной.

   Коэффициент Retention Rate также может снижаться, если продукт не подразумевает регулярного использования. Например, сервис покупки билетов или бронирования отелей. Один и тот же пользователь не покупает билеты каждую неделю, но это не означает, что продукт его не устраивает или не решает его задачи. Человек не перестаёт им пользоваться, а лишь обращается к нему по мере необходимости.

У таких продуктов имеет смысл измерять данные Retention с интервалом в квартал, полугодие или даже год, сравнивать их с прошлыми периодами и на основании этого анализировать эффективность.

Какие ещё метрики помогают измерить удержание и лояльность клиентов

Кроме Retention Rate, необходимо отслеживать и другие данные, которые помогают оценивать и понимать уровень удовлетворённости и лояльности клиентов. Важно обратить внимание на следующие показатели:

• CCR (Customer Churn Rate) — индекс оттока клиентов, который указывает на долю покупателей, которые прекратили делать заказы или пользоваться услугами определённого магазина или приложения. Эта величина находится в обратной зависимости от показателя удержания клиентов.
• Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate) даёт понять, какой процент клиентов повторно оформляет заказы на сайте или в приложении. Высокий уровень свидетельствует о том, что товары либо услуги находят отклик у покупателей.
• NPS — индекс лояльности клиентов, который отражает, насколько пользователи довольны брендом и преданны ему. Непосредственная связь этих данных с коэффициентом удержания указывает на то, что именно удовлетворённые клиенты склонны к повторным покупкам и будут рекомендовать ваш продукт знакомым.
• Коэффициент возврата товара показывает, какая часть продукции была возвращена обратно покупателями. Повышенная величина этого коэффициента может сигнализировать о проблемах с качеством либо о неудовлетворённости клиентов.
• Интервал между покупками — это данные, которые позволяют оценить, насколько часто пользователи делают покупки. Более короткий интервал между покупками говорит о том, что клиенты вовлечены и лояльны.

Типовые ошибки при анализе Retention

Игнорирование когорт

Нельзя смешивать старых и новых пользователей в одну группу. Пользователи, которые пришли в разное время, ведут себя по-разному.

Фокус только на среднем значении

Среднее число может скрывать проблему. Например, часть клиентов очень активна, а остальные быстро уходят.

Отрыв Retention от других метрик

Retention нельзя анализировать отдельно от CAC, LTV, конверсии и повторных продаж. Иначе выводы будут неполными.

Выводы

• Retention Rate (RR), или Customer Retention Rate (CRR), помогает проанализировать способность компании удерживать пользователей и выстраивать с ними долгосрочные отношения. Чем лучше выстроены эти отношения, тем чаще клиенты совершают покупки. Это напрямую влияет на рост прибыли в бизнесе.
• Нет единого универсального значения Retention Rate для всех отраслей и товаров. Каждый показатель стоит рассчитывать и рассматривать отдельно.
• Данные по удержанию клиентов можно повысить, если регулярно проводить анализ и взаимодействовать с покупателями: проводить опросы, исправлять ошибки, собирать отзывы, тестировать и улучшать продукт.

Дополнительные материалы